Микроокружение

1. Анализ рынков.

- Какие тенденции характерны рынкам продукции компании (изменение размера, скорость роста, географическое распределение и др.)?

- Каковы основные сегменты рынка? Какова вероятность их роста? Какие сегменты представляют наибольшие возможности?

- Появляются ли новые сегменты рынка? Изменяется ли приоритетность сегментов рынка?

- Какие изменения в использовании товаров существуют или могут произойти?

- Какова емкость рынка продукции компании?

- Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

- Каково значение уровня насыщения рынка?

- Какова степень оснащенности потенциальных потребителей (среднестатистической семьи или фирмы) товарами данного вида?

- Каков средний срок службы товара?

- Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

- Имеют ли продажи сезонную структуру?

- Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

2. Анализ конкуренции.

Анализ конкуренции может основываться на стандартной Модели шести сил, которая была впервые представлена М. Портером для формирования конкурентных стратегий. Анализ данных Шести Сил - метод изучения относительной привлекательности отрасли. Названный вид анализа общепринят для исследования существующих на рынке возможностей. Основой анализа является принцип деления рынка на однородные, измеримые сегменты, позволяющие легче оценить рынок.

Сила 1. Возможности поставщиков.

- Кто является лидером среди поставщиков в данной отрасли?

- Каковы их мотивирующие факторы, продуктовые линии, ценовая политика, планы по выходу на рынок, перспективы развития?

Сила 2. Возможности потребителей.

- Кто является потребителем?

- Какие требования предъявляют потребители к продукту?

Сила 3. Угроза появления товаров-заменителей.

- Какой выбор есть у потребителей?

- Существуют ли какие-нибудь неудовлетворенные потребности?

- Новые научные разработки.

- Изменения моды.

- Отношение к здоровью.

Сила 4. Влияние других заинтересованных лиц.

- Как влияет правительство на данную экономическую отрасль?

- Насколько важно это для страны (экономической, политической, социальной сфер)?

- Существуют ли заинтересованные группы, имеющие большое влияние в данной отрасли?

- Насколько вероятно получить налоговые и прочие льготы?

Сила 5. Конкуренция между существующими фирмами.

- Насколько сильна конкуренция на рынке?

- Методы конкурентной борьбы.

- Происхождение конкурентов (кто они?).

- Сколько времени они на рынке?

- В чем заключается рыночный подход каждого из конкурентов?

Сила 6. Угроза появления новых участников на рынке.

- Учитывая все факторы, какова вероятность появления новых игроков на рынке?

- Какие барьеры препятствуют выходу на рынок?

- Лицензирование.

- Обслуживание.

3. Анализ потребителей.

Прежде всего, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- Кто является потребителем товара компании? Является ли потребитель и покупатель одним лицом?

- Какова частота совершения покупок?

- Какие факторы в наибольшей степени влияют на желание приобрести товар?

- Что не удовлетворяет потребителя в существующих вариантах товара, производимого компанией и ее конкурентами?

- Какими источниками информации пользуется потребитель для получения информации о товарах?

Данный анализ может включать следующие направления.

1. Изучение отношения потребителей к самой компании.

Отношение потребителей включает в свой состав три компонента:

- познавательный (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство);

- эмоциональный (оценка товара, определение нравится он или нет);

- волевое действие (покупка товара).

Исследование должно предоставить ответы на такие вопросы,

- Какие факторы определяют имидж компании?

- Какое влияние оказывает этот имидж на объем продаж и удовлетворенность потребителей?

- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки данного товара?

2. Изучение отношения потребителей к определенной марке товаров.

Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Здесь, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Определяются три типа известности:

- Известность-узнавание.

- Известность-припоминание.

- Приоритетная известность.

3. Изучение системы ценностей потребителей.

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя, таким образом, продукт, который они купят.

4. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле.

Логически коммерческий анализ начинается с изучения спроса конечных потребителей на товар или услугу. Потребители покупают не просто продукт или услугу. Они покупают совокупность определенных преимуществ, разрешая свои проблемы. Эта совокупность преимуществ включает в себя четыре элемента: характеристики самого продукта, его цену, стимулирование спроса на данный продукт или услугу и место его реализации.

Потенциальный рынок состоит из совокупности потребителей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, а также готовностью и возможностью его купить. Существует три альтернативных метода идентификации целевого рынка:

— массовый маркетинг, когда проект охватывает широкий круг потребителей;

— сегментация рынка, когда результаты проекта рассчитаны на удовлетворение потребностей одной группы потребителей;

— множественная сегментация - ориентация на два наиболее различных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и имеет свой, специально разработанный план маркетинга.