Тендерный механизм закупок и продаж товаров и услуг.????

53. Продвижение продукта в логистике и маркетинговые коммуникации

Предприятия, действующие на рынке логистических услуг должны использовать различные коммуникационные системы для продвижения своего продукта, поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Под продвижением в маркетинге понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них же­лания его купить.

В логистике необходимо продвижение логистических услуг, оказываемых провайдерами логистических услуг.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Стимулирование сбыта– различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа– установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Для продвижения логистических услуг необходимо использовать в комплексе различные инструменты коммуникаций.

Реклама как инструмент продвижения продукта. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фир­ме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потен­циального покупателя к покупке. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потреби­теля со стороны фирмы невозможно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и со­здать психологическую готовность к проведению коммерческих перего­воров по купле-продаже и приобретению товара.

Планирование рекламной компании осуществляется в следующей последовательности: 1) определение целей рек­ламы; 2) принятие решений о рекламном обращении; 3) выбор средств распространения рекламы; 4) разработка рекламного бюджета. После реализации рекламной компании осуществляется оценка ее эффективности.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все раз­нообразие целей можно свести к двум большим группам: 1) цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров; 2) цели в области коммуникаций, направленные на передачу опреде­ленных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потреби­тельских привычек.

При разработке рекламного обращения необходимо принятие трех групп решений: 1) структура рекламного обращения; 2) форма рекламного обращения; 3) стиль рекламного обращения. Структура рекламного обращения может разрабатываться в соот­ветствии с моделью AIDA (Attention — внимание, Interest — ин­терес, Desire — желание, Action — действие), т. е. она должна привлечь внимание, вызвать интерес, побудить желание купить товар и стимулировать к покупке товара. Наиболее распространенные формы рекламного обращения: представление свидетельств в пользу товара; искренняя реклама; демонстрационная реклама; создание юмористической обста­новки; форма новостей; обучающая реклама; подчеркивание профессионального мастерства. Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе: 1) официально-деловой; 2) научно-профессиональный; 3) публицистический; 4) литературно-разговорный; 5) фамильярно-разговорный.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы (каналов распростра­нения, рекламы). Он осуществля­ется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой ауди­тории. В настоящее время имеется большое многообразие средств распрос­транения рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; компьютеризованная реклама; выставки и ярмарки.