Методы установления цены. Выделяют три группы методов ценообразования:

Выделяют три группы методов ценообразования:

■ методы установления цены на основе затрат:

- метод надбавок - Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определенной наценки на величину за­трат, приходящихся на единицу товара. Величина наценки обычно равна норме прибыли, существующей в отрасли, или некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с учетом отдельных факторов.Величина затрат может быть как сокращенной, так и пол­ной. Обычно рассматриваются полные затраты. В этом случае базовая цена товара равна себестоимости единицы товара и не­которой норме прибыли.

- метод обеспечения целевого дохода на капитал - фирма устанавливает цену на товар, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость получения планируемой при­были на вложенный в производство и реализацию товара капи­тал. Так что теперь оговаривается прибыль от реализации опре­деленного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как это предусмотрено методом надбавок.

Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются планируемый объем продажи товара; себестоимость единицы товара; объем инвестиций в производство и реализацию товара; целевая прибыль на вложенный капитал.

Цена товара = себестоимость единицы товара + ₊ норма прибыли • инвестируемый капитал объем продаж

- метод анализа безубыточности - цена устанавливается на основе анализа графика безубыточности.

Последний представляет собой графическое отображение воз­можных изменений общих издержек, валового дохода и прибы­ли при разных объемах продаж. Такой гипотетический график показан на рис.

120 160 200 240 Объем продаж, шт.

6.12. График безубыточности для определения цены комплекта мебели

■ методы установления цены, ориентированные на спрос:

- метод воспринимаемой ценности- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Является одним из наиболее распространенных методов цено­образования, применяемых в различных странах. Этот метод основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью това­ра. Ценность товара является субъективной оценкой потреби­теля. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впе­чатления от покупки, уровень послепродажного обслужива­ния, товарная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для данных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результа­те такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение. Учитывая сказанное, можно сформулировать такую последовательность действий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринима­емой ценности: определяется область возможного использования товара; выявляются основные достоинства товара для потребителя; выявляются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на потребителя в процессе использования товара; устанавливается точка равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обус­ловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара.

Метод воспринимаемой ценности товара получил широкое применение в практике деятельности различных фирм. Наибо­лее часто он используется при установлении цены на продук­цию производственного назначения: станки, машины, обору­дование. Он широко применяется и при установлении цены на потребительские товары.

- метод гибких цен - Во многих случаях фирма имеет не одну базовую цену, а не­сколько, что обусловлено наличием различных рыночных ситу­аций. Такие ситуации создают различные группы покупателей с неодинаковой чувствительностью к цене. Для каждой такой группы целесообразно предлагать один и тот же товар по раз­ным ценам, которые принято считать гибкими. Цены называются гибкими, если один и тот же товар прода­ется различным покупателям по разным ценам. Гибкость цен может быть установлена как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка.

Однако наибо­лее часто фирмами устанавливается: пространственная гибкость цен. Цена на товар устанавлинается в зависимости от выделенных сегментов рынка. Напри­мер, льготные цены для детей, студентов, пожилых людей; гибкость цен по времени. Например, установленные тари­фы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабочие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в обществен­ном транспорте днем и ночью; цены на сезонные товары до на­чала и после завершения сезона; гибкость цен в зависимости от целевого использования товара. Например, различные тарифы на электроэнергию для населения и предприятий, цены на спирт, используемый для производства алкогольных напитков и для медицинских целей; гибкость цен в зависимости от местонахождения товара. Например, цены на билеты в театр.

-метод состязательности (установление цены на аукционах) - Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в про­цессе осуществления которого покупатели и продавцы могут совершить сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во время проведения аукциона одному или нескольким про­давцам противостоит некоторое число покупателей, которые анализируют предлагаемые товары, первоначально установлен­ные и меняющиеся во время аукциона цены. При этом возмож­ны два варианта: 1.ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар и покупатели поочередно предлагают свою цену. Измене­ние цены открыто для всех покупателей. Тот покупатель, кото­рый предлагает максимальную цену, и получает право на при­обретение товара; 2.назначается максимальная цена на товар. Эта цена посте­пенно уменьшается, и тот из покупателей, кто первым соглаша­ется уплатить изменившуюся первоначальную цену, имеет право на покупку товара.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения спроса и предложения. При этом наличие большого числа покупателей и незначитель-1 юго числа продавцов способствует формированию более высо­кой цены на товар.

-метод биржевых котировок - Наиболее полно учитывается соотношение спроса и предло­жения при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового произ­водства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерно­вые, цветные металлы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотношения спро­са и предложения и их величина постоянно меняется в зависи­мости от складывающейся экономической конъюнктуры. Это является положительным фактором и позволяет более объек­тивно установить цену на товар, чем это можно сделать на ос­нове методов, рассмотренных выше.

■ методы установления цены с ориентацией на конкурентов:

- метод текущей цены - фирма руководс­твуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта: 1.в отрасли имеется явный ценовой лидер; 2.в отрасли имеется некоторое число примерно одинако­вых конкурентов.

Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами по отношению к другим фирмам либо занимает позиции, позволяющие удер­живать рынок, либо обеспечивает более низкие затраты на про­изводство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется не­гласная координация действий при установлении цены. При)том возможны два варианта такой координации: признание лидерства за одним из конкурентов без какого-либо формального соглашения; проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера или признания лидерс­тва за одним из конкурентов все фирмы следуют за лидером и, как правило, не превышают уровень цен его товаров. На таких олигополистических рынках, как рынки нефти, стали или бума­ги, основные продавцы устанавливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики конкури­рующими фирмами в случае необходимости обеспечивается одинаковое изменение цен как в соответствующем направле­нии, так и в определенных пропорциях.

Указанный выше метод установления цены наиболее часто используется на олигополистических рынках товаров таких от­раслей, как нефтеперерабатывающая, химическая, металлурги­ческая, строительных материалов и др. Он также широко ис­пользуется при установлении цен на потребительские товары, в частности на сложную бытовую технику, легковые автомобили. Во всех таких случаях возможное различие в ценах определяет­ся качеством предлагаемых товаров, и прежде всего их потреби­тельскими свойствами.

- метод тендерного ценообразования - В данном случае цена устанавли­вается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определен­ных работ. Цель такого конкурса — привлечь как можно боль­ше конкурентов для участия в конкурсе на право заключения соответствующего контракта, чтобы обеспечить поставку дан­ного товара или выполнение определенных работ при наимень­шей стоимости и соблюдении определенных временных и ка­чественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в полу­чении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурен­тов и с какими ценовыми предложениями претендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками кон­курса запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет в конечном счете его право на вы­полнение заказа. Поэтому фирме, которая хочет получить за­каз, очень важно установить цену ниже уровня цены, предло­женной конкурентами. Для этого фирме необходимо знать це­ны всех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится ограни­чиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами. Можно также установить предпо­лагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.

В последнее время применение метода тендерного ценооб­разования получило широкое распространение. С его исполь­зованием устанавливаются цены на широкую номенклатуру ма­шин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строительство промышленных предприятий, железных и авто­мобильных дорог, трубопроводов, портовых и коммуникацион-11ых сооружений, электростанций и других объектов, в том чис­ле на условиях «под ключ».

Существующие методы ценообразования, относящиеся к

разным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в реальных условиях предопреде­ляет в большинстве своем необходимость одновременно провес­ти анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, су­ществующей конкуренции, а затем уточнить ее с учетом влияния всех этих факторов. При этом анализ издержек позволяет уста­новить нижнюю границу цены. Анализ соотношения спроса и предложения дает возможность выявить верхнюю границу це­ны. И, наконец, анализ цен товаров конкурентов позволяет бо­лее точно приблизиться к реальной цене товара.