Организация службы маркетинга на предприятии. Организационные структуры управления формируются как ответ на изменяющиеся условия внешней среды

Организационные структуры управления формируются как ответ на изменяющиеся условия внешней среды. Предприятие ориентируется на получение прибыли, и его организационная структура может быть направлена на производство, конкурентов, инновации и предпринимательство. Все ориентации, кроме производственных, предполагают тесную взаимосвязь с рынком. Поэтому маркетинг – важнейший элемент хозяйственной деятельности. Он связан с другими функциями предприятия и часто конфликтует с ними:

1. производственной – производство заинтересовано в массовом производстве постоянной продукции, снижении себестоимости в ущерб качеству. Но, с точки зрения маркетинга, не имеет смысла выпускать товар, который не захотят купить.

2. Снабжение и сбыт – покупают в качестве сырья то, что легче и дешевле купить, но не то, что лучше с точки зрения потребительских свойств товара. Отсюда возникает конфликт со службой маркетинга.

3. Финансово-учетная функция – в финансовой службе критерием оценки работы является прибыль с каждой операции, она не стремится вкладывать деньги в новые программы, в то время как это необходимо: реклама, разработка товарного ассортимента, спонсорство. Такие маркетинговые программы затратны, но приносят значительную прибыль через некоторое время.

Функция маркетинга позволяет поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Она дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность предприятия не только сегодня, но и в перспективе. Маркетинговая функция формируется тогда, когда управление начинает осуществляться по принципу «от нужд производства – к нуждам потребителя». Цели службы маркетинга (зависят от прибыли и покупателей):удовлетворение потребностей потребителей,снижение затрат на разработку и производство нового товара,обеспечение роста продаж за счет конкурентного преимущества,получение высокой прибыли за счет полного использования потенциала предприятия.

Задачи службы маркетинга (зависят от 4 «Р»):сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия,проведение прогнозных исследований,разработка планов маркетинга по каждому виду товара,организация работ по созданию новых и совершенствованию выпускаемых видов продукции,организация работ по формированию спроса и стимулированию сбыта,налаживание рациональной системы распределения.

Осн-ые треб-я к построению маркет. служб: 1.Гибкость, мобильность и адаптивность; 2.Относит-я простота стр-ры; 3.Соотв-ие масштабов маркет. службы, степень ее эф-сти и Vпродаж фирмы; 4.Соотв-е стр-ры специфике ассорт-та произв-й продукции.

Отделы маркетинга могут быть организованы на различных основах:

- функциональная – специалист по маркетингу руководит различными видами маркетинговой деятельности (например, исследования рынка, планирование ассортимента, распределение, реклама). Преимущества такой организации – высок профессионализм и взаимозаменяемость внутри группы. Недостатки: трудны координация и разделение ответственности между группами.

Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которых вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

- дивизионная – ориентация либо на товар (товарная структура), подразделения отвечают за весь комплекс маркетинга по данному товару; либо ориентация на рынок (рыночная структура), подразделение руководит маркетингом всех товаров, продаваемых на данном сегменте рынка. Преимущества: ориентация на конечный результат, персональная ответственность за товар или рынок. Недостатки: трудна координация работы между подразделениями, при широком ассортименте или большом количестве сегментов требуется множество подразделений.

Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

- географическая – в крупных компаниях с большими территориями продаж создаются подразделения маркетинга в составе региональных представительств. Они осуществляют комплекс маркетинга для всего региона.

Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

- матричная – смешанная структура, где имеются подразделения и по товару, и по рынку (товарно-рыночная), или функционально-товарная, или функционально-товарная, или функционально-региональная.