Количественные и качественные критерии эффективности PR-кампании

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью – это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов. Конкретно могут учитываться и подсчитываться

следующие параметры.

Во-первых, количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т.д.). Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра – тестирование (и последующая корректировка) подготовленного информационного продукта.

Во-вторых, «количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению, следующий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком, и списку, составленному PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий), и адресаты, получившие направленные информационные продукты (список включает в себя перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).

В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию, и т.д.), и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение, сменивших/сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги).

Весьма важной представляется мысль А. Чумикова о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающиеся планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание, и не поддающиеся планированию и прогнозированию, «поскольку мотивация к совершению действий, а тем более глубинные изменения ценностных ориентации являют результатом большой совокупности факторов, где PR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части». К этому виду показателей автор относит как раз «изменения мнений, ценностей, поведения» участников целевой группы, замечания, что оценка этих факторов возможна лишь при условии проведения серьезных исследований, способных выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствующих, причем этот вид измерения следует характеризовать как «мягкий и ориентированный».

В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется в виду количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три ее основных этапа: оценку на этапе концептуализации и разработки программ, мониторинг и отчетность реализации программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».

На этапе подготовки PR-кампании («концептуализация и разработка программы») следует прежде всего еще раз оценить адекватность исходной информации, провести анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации; заключительной фазой оценки этапа подготовки программы является анализ качества сообщений и других элементов презентации. Основными методами исследования здесь выступают анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ.

На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации программы») оцениваются следующие параметры:

1) количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий;

2) количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR-действий;

3) количество лиц, получивших сообщение и охваченных PR-действиями;

4) количество лиц, обративших внимание на сообщения и PR-действия.

Основными показателями являются: количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий. Авторы отмечают, что весьма часто оценка результатов всей кампании осуществляется именно на этапе реализации, однако оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не о желаемом результате (т.е. цели).

Реально результаты PR-кампании возможно оценить только на этапе «оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум предлагают следующие параметры, которые должны быть оценены на данной фазе:

1) количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;

2) количество таких лиц, изменивших свои убеждения;

3) количество лиц, изменивших свое к нему отношение;

4) количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;

5) количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;

6) изменения в социальной и культурной сферах.

Основная задача PR-кампании – не только добиваться результатов, но и уметь измерить их; основой такого измерения является сравнение показателей знания, осведомленности, понимания и т.д. до и после реализации кампании; изменения в поведении измеряются в отчетах о поведении, создаваемых «на основе опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые могут быть получены методом изучения документации или отслеживания поведения представителей экспериментальной и контрольных групп»

Профессиональное PR-сообщество выработало для оценки итогов своей деятельности ряд способов. Самым очевидным является способ оценки степени достижения поставленных целей, то есть качественная оценка итогов.

Как пишет А.Н. Чумиков, «качество может быть определено исходя из:

А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от ПР-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;
Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит ПР-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;
В) эффекта от последующего использования информационного продукта».

Для эффективной реализации данного метода оценки решающую роль приобретает степень конкретизации поставленных целей и задач. При этом уровень квантификации может существенно различаться: от сравнительно субъективных оценок до относительно объективных, подтвержденных числовыми показателями. Условием объективной качественной оценки является постановка измеримых PR-целей. Такие целевые ориентиры, заданные на этапе планирования PR-деятельности, должны: точно описывать желаемый результат (повысить осведомлен­ность или отношения, расставить предпочтения, принять установку, увеличить объем продаж и т.д.); точно определять одну или несколько целевых аудиторий; быть измеряемыми – концептуально и практически (содержать параметры измерения); включать сроки, когда цель должна быть достигнута.

Поскольку конечной целью PR-деятельности в любом случае является воздействие на общественное сознание, непременным условием оценки итогов становится исследование общественного мнения. Как писал один из первых президентов Российской ассоциации по связям с общественностью С. Беленков: «"конечное" качество и воздействие на общественное мнение можно измерить и оценить только на основании замеров самого общественного мнения, а эта часть РR-работы даже в самых лучших компаниях зачастую занимает не самое главное место. Качественный PR начинается и заканчивается исследованием общественного мнения, что уже хорошо поняли на Западе, где солидные фирмы выделяют на исследования не менее 10% всех РR-расходов».