Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Успешное достижение организационных целей зависит от многих внешних факторов. Учет этих факторов и воздействие на них методами ПР способно стать существенной поддержкой в развитии организации. Основные направления воздействия связей с общественностью на установление взаимовыгодных внешних контактов - это формирование привлекательного имиджа организации, предотвращение и преодоление кризисных ситуаций, воздействие на законотворчество или лоббирование интересов организации. Формирование имиджа.
Имидж — это комплекс мнений, идей и впечатлений, которого придерживается человек или группа людей относительно какого-либо объекта. Объектом может быть товар, организация, человек, идея или проект. Поведение и действия людей по отношению к объекту во много обусловлены его имиджем. Большинство людей и групп общественности воспринимают не саму организацию или человека, а только образ, имидж. Он проявляется как комбинация наиболее существенных характеристик объекта, которые интенсивно воздействуют на целевые группы. При этом важно, чтобы характеристики совпадали с требованиями канала передачи. Пример действия имиджа - политические выборы.
Практике PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ.
1. Формирование собственного информационного потока. На первом, «валовом» этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени вы не выступали - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.
2. Сегментирование информационного потока манипулирования информацией. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов). Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит и вовсе идеалистический характер.
Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:
1. Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».
2. Перестановка. Необходимые информационному субъекту выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.
3. Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.
4. Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи.
5. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.
6. Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.
7. Монтаж. Выбор из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.
Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.
Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников - один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе
Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders). Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.
Следующий прием повышения значимости новости - сочетания ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой - проверить ее на предмет «затертости».
Чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпоративным интересом, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строительных фирм Москвы трансформируется в тему строительства недорогого жилья для молодых.
Итак, новость не может состояться без информации. Приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры…». Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или даже негативным.
Основная часть новостей формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальному весу новости и «дополнительную весомость», создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала.
Верный способ такого «дополнения» - сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие - все меньше и меньше. Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом - поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».
Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются «только здесь, только сейчас», «только для данной аудитории», «только один раз» и т.д.
Новость станет значительно весомее и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Следуя этой же логике, вес любого события усиливается звеном в цепочке нескольких, объединенных единым замыслом событий.
Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый в России телевизионный конкурс «Тэфи» развивается как бы по нарастающей: пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса в очередном году - еще одна с оглашением номинантов - заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов.
Дата публикования: 2015-02-03; Прочитано: 250 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!