Модель брендинга Thomson Total Branding

Главные направления воздействия на потребителя:

• Продукт

• Производитель

• Имя, упаковка

• Реклама, продвижение и паблисити

• Цена, расположение в местах продажи

• Потребители и контекст потребителя

• Конкуренты, история развития бренда

Идентичность бренда (по Дэвиду Аакеру) «Создание сильного бренда»

Идентичность бренда – это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание (Д. Аакер)

Элементы идентичности бренда:

- имидж бренда;

- позиция бренда;

- внешняя перспектива;

- фиксация на главных особенностях товара

Варианты позиционирования бренда по Д. Аакеру

• Бренд как товар

а) качество - ценность(«Жиллетт» - лучше для мужчины нет).

б) товарный класс «Мерседес», наша задача - того, чтобы, отвечая на вопрос: «Назовите 5 марок автомобилей», первым называли «Мерседес».

в) атрибуты, связанные с товаром - в рекламе бритвы – особая система ножей.

г) ситуация потребления - конфеты для благодарности («Мерси»)

д) потребители - «Клинское» позиционируется как пиво для молодежи (след-но молодежь и показывают в ролике)

е) страна происхождения (например: кофе-бразилия, духи - франция)

• Бренд как организация (Бенетон, Ив роше)

• Бренд как личность:

- индивидуальность бренда; Он м.б. энергичным, мужественным, утонченным и т.п.

- отношения, в которые вступает бренд с потребителем- эксперт.

• Бренд как символ:

- визуальный образ бренда; (баночка кока-колы)

- ценности бренда, его легенда (сигареты мальборо, страна мальборо, ковбой)

Марочная индивидуальность бренда (Дженнифер Аакер)

· искренность (приземленный, ориентированный на семью, настоящий, старомодный);

· возбужденность (энергичный, молодой, смелый, современный);

· компетентность (исполнительность, влиятельность, надежность и т.п.);

· искушенность (претенциозность, респектабельность, обаятельность);

· бурность (спортивный, не сидящий на месте, упорный и т.п. бренд.)

Методика Дженнифер Аакер успешно применяется для анализа и оценки проведенных мероприятий брендинга, а также для разработки индивидуальности нового бренда.

ВОПРОС 8. Каналы передачи рекламной информации. Классификация рекламы по видам рекламоносителей. Характеристика основных каналов распространения рекламы. Реклама в печатных СМИ.

Реклама по видам рекламоносителей:

1. газетная
2. журнальная
3. ТВ
4. Радио
5. Почтовая
6. Наружная
7. На транспорте
8. В Интернете

При выборе рекламного средства необходимо учитывать:

² Территорию распространения издания

² Тираж издания

² Маркетинговые характеристики читателя: возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д.

² Вторичную аудиторию

² Периодичность выхода издания

² Стоимость издания с точки зрения продаж читателям

² Качество печати и бумаги

² Объем рекламы в целом

² Объем конкурентной рекламы

² Стоимость рекламы