Россер Ривс

«Реальность в рекламе»

В основе любой рекламной кампании лежат 2 психологических процесса: внедрение и вовлечение

Внедрение – перенесение рекламной идеи в сознание реципиента. Человек запоминает рекламный текст.

Вовлечение – привлечение реципиента к потреблению товара. Человек начинает покупать рекламный продукт.

Чтобы рекламный текст был эффективен, необходимо следовать 3-м правилам:

1. внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения, как и сокращение бюджета.
2. если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с менее блестящей, но остающейся неизменной рекламой.
3. сильная рекламная компания не изживает себя до тех пор, пока товар не выйдет из моды.

Требования к УТП.

1. каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-либо предложение. Реклама должна обещать человеку выгоду.
2. предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным: уникальная характеристика или уникальное утверждение.
3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы.

!!!!ПРИМЕР: реклама телевизора “Samsung” с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название “Биотелевизор” и рекламный слоган: “Живое тянется к БИО!”

Два пути продукта, который не обладает ничем уникальным

- усовершенствовать продукт

- рассказать о продукте что то такое, о чем раньше никогда не говорили

Необходимо искать зрительное воплощение УТП. Должен быть один сильный довод, все остальные – доводы-вампиры – мешают его притягательности для реципиента. Существует образ-вампир – наиболее распространенная и наименее редкая осознаваемая ошибка: ай-стоппер – отвлекает внимание (девушки, дети, животные).

Как избежать образа-вампира:

1. тесно увязывать изображение со звуком: пусть потребитель собственными глазами видит то, о чем он слышит.
2. давать только голос диктора, но не его самого
3. искать специфическое зрительное воплощение УТП

Ривс выступает против оригинальности. Необходима ясность, иначе форма будет затмевать содержание. Концепция рассчитана на товары массового спроса. Ривс первый начинает использовать в рекламных роликах научные доказательства, одевает актеров в белые халаты, придумывает «заумные» названия для ингридиентов.