Маркетинговая информационная система и ее общая характеристика

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы (МИ С).

Маркетинговая информационная система — совокупность постоянно функционирующих приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов ля сбора, классификации, анализа, накопления и распространения информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Она представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является то, что она обеспечивает развитие связей предприятия с рынком и является основой для разработки постоянно опережающих маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена:

для сбора и анализа маркетинговой информации;

определения рыночных возможностей предприятия;

раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

выявления благоприятных маркетинговых возможностей;

рационального использования значительных массивов информации

о продуктах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т. д.;

координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование лицами, принимающими маркетинговые решения;

оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Предметная область МИС включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации, поддержки маркетинговых решений и маркетинговых исследований.

Подсистема внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, маркетинговые, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности.

Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую, бухгалтерскую и управленческую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты (например, о проделанной работе, командировке, еженедельный, ежемесячный, годовой и т. д.); оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку, корпоративные базы данных и т. д.

Практически на каждом предприятии с той или иной степенью объективности организован управленческий учет — контроль за деятельностью предприятия, проводимый в режиме реального времени. Управленческий учет позволяет получить следующую маркетинговую информацию: о договорах с покупателями и истории взаимоотношений с ними; договорах с поставщиками и подрядчиками; движении денежных средств, поступлениях и платежах; объемах продаж по ассортиментным группам, отдельным туристским продуктам и услугам, регионам, сезонам или дням недели (времени дня) и т. д.

В качестве важнейшего источника внутренней информации выступает бухгалтерский учет, по документам которого можно получить сведения о продажах товаров, затратах (в том числе по отдельным статьям, носителям затрат и местам их возникновения), себестоимости услуг, дебиторской и кредиторской задолженности, прибылях и убытках, об использовании собственных и заемных средств.

Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений:

о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, поставщики, контактные аудитории и т. д.);

состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Источниками внешней маркетинговой информации могут выступать:

официальные издания (законодательные и нормативные акты, международные соглашения по туризму, публикации органов государственной власти и управления, государственная и отраслевая статистика, статистические издания различных международных туристских организаций и т. д.);

справочники (общего и специального назначения);

средства массовой информации;

специализированные и профессиональные издания (книги, журналы, обзоры, бюллетени, материалы государственных организаций, международных туристских организаций, профессиональных объединений, торговых палат, рекламных агентств, банков, специальных частных информационных агентств и т. д.);

исследовательские и консультационные фирмы;

материалы предприятий и организаций (официальные бухгалтерские и финансовые отчеты, балансы, программные заявления, бизнес-планы, отчеты, выступления, интервью руководителей и специалистов предприятий индустрии туризма, рекламная продукция);

государственные, ведомственные и коммерческие базы и банки данных

(адресно-справочные, правовые, финансовые, деловой информации, о персоналияхи т. д.);

выставки и ярмарки, конференции, совещания, презентации, дни открытых дверей и т. п.;

каналы личных коммуникаций (личные контакты руководителей и специалистов предприятия с потребителями, поставщиками, посредниками, обслуживающим персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдение за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т. д.);

специфические (например, обед в ресторане, размещение в гостинице конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т. д.);

синдикативные, представляющие собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организациями на договор­ной основе (по подписке).

Эффективным источником маркетинговой информации является Интернет, который может быть использован для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.

Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет собой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации.

Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации специфические требования. У руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом только лишь постепенной эволюции первоначальной системы. Вместе с тем все эффективно функционирующие МИС имеют следующие общие характеристики.

Механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризующий связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, то есть лицами, принимающими маркетинговые решения. Для ускорения процесса передачи нужной информации необходимо, чтобы специалисты по маркетингу обладали высокой компьютерной грамотностью (в противном случае надо будет рассчитывать на посредничество соответствующего специалиста, что неминуемо замедлит работу).