Роль и значение маркетинговых коммуникаций в информировании потребителей

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

- Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

- Формирование общественного мнения (связи с общественностью) - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

- Персональные продажи - любое личностное информирование потребителей о товаре.

- Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке играет реклама, которая включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт туристских услуг (туров, туристского продукта) на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. Насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Одно из ведущих мест в сфере современного коммуникационного взаимодействия занимает управленческая система ПР - связи с общественностью. Ее основная функция - выстраивание социальных коммуникаций и управление ими. Методы паблик рилейшнз, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама, обеспечить увеличение числа продаж.

Средства стимулирования сбыта используют практически все организации и компании индустрии гостеприимства и туризма. Стимулирование сбыта значительно увеличивает свою эффективность, если проводится параллельно с рекламной кампанией и организованными персональными продажи.

Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:

1) Сотрудники фирмы. Достижение поставленных целей во многом зависит от степени взаимопонимания руководства фирмы и персонала, уровня мотивированности сотрудников, психологического климата в коллективе. Часто в данном случае используются такие средства коммуникаций, как материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижения по службе и др.

2) Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов: реклама, скидки, конкурсы и др. Ответная реакция рынка зависит от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном счете - это приобретение туристского продукта, предлагаемого фирмой.

3) Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, рекламные агентства). Средствами коммуникаций в адрес посредников являются реклама, система скидок, пропаганда и др.

4) Контактные аудитории. Объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности.

5) Производители туристских услуг - предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию. В качестве инструментов коммуникационного воздействия на эту группу адресатов применимы реклама, пропаганда.

6) Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, презентации, участие в выставках и др.

В общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций: сотрудниками, потребителями, посредниками и др.