Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
реклама. Как мы уже говорили, рекламный бюджет чаще всего составляется сроком на один год и основывается на прогнозируемом объеме сбыта за этот период. В данном
Ценовое стимулирование — весьма распространенный метод увеличения объемов сбыта, однако оно таит в себе немало опасностей, порой фатальных. Подробнее об этом см. в кн.: Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Издательство * Питер», 1999.
случае реклама используется для создания, поддержания или гарантии заданного уровня продаж. Цель в отношении объема сбыта может быть установлена с учетом быстрого темпа продаж нового продукта, поддержания темпа сбыта уже существующего на рынке или ускорения «реанимированного».
стимулирование. В данном случае используются различные методы продвижения. Стимулирование пробных покупок, к примеру, призвано увеличить число новых покупателей марки, за счет которых прибыль может остаться на более высоком уровне и в дальнейшем. Стимулирование пробных покупок со стороны торговли используется для увеличения продаж новым дистрибьюторам и розничным торговцам. Данный вид стимулирования обычно оказывает прогрессивное, а не просто линейное влияние на темпы сбыта конечным потребителям. Поэтому для большинства производителей стимулирование каналов распределения является важной маркетинговой целью.
Все типы стимулирования используются для уменьшения сезонных и других временных колебаний спроса. Устойчивый сбыт очень важен для прибыльного использования запасов. Примеры: скидки на междугородние и международные звонки в ночные часы, скидки на авиа- и железнодорожные билеты в межсезонье и т. д.
И реклама (покупатели начинают интересоваться продуктом), и стимулирование (появляютсяЭюполнительные мотивы для покупки) могут использоваться для мотивирования торгового персонала «проталкивать» продукт — продавать больше розничным торговцам или непосредственно конечным потребителям. Это еще один, хотя и не прямой, способ увеличения объемов сбыта в течение года с помощью рекламы и стимулирования.
Долгосрочные иели
реклама и (изредка) стимулирование. Вряд ли кто-нибудь сомневается, что в долгосрочной перспективе реклама может повысить сбыт. Отметим, что стимулирование никогда не решает подобных задач.
Если марка уже устоялась на рынке, то с помощью рекламной кампании реально сохранить достигнутые темпы сбыта. Британские специалисты в области рекламы Эйренберг, Стюарт и Джоунс 3 утверждают, что чаще всего целью рекламы при долгосрочном планировании является именно защита марки. Они считают, что поскольку в большинстве товарных категорий объемы продаж стабильны или немного падают, основная роль рекламы сводится к укреплению или сохранению лояльности покупателей, дабы предотвратить уменьшение продаж или доли рынка, неизбежное в случае отсутствия рекламы. Таким образом, реклама рассматривается как своеобразная страховка: это цена, которую нужно заплатить, чтобы остаться на рынке. Можно сказать, что для устоявшихся марок это лишь «слабая сила», помогающая в основном удерживать имеющихся пользователей, но никак не привлекать новых. Действительно, если бы, как говорят британские ученые, рекламные кампании приводили лишь к увеличению сбыта, а не к предотвращению потерь, мы бы наблюдали значительный рост продаж во всей товарной категории, однако этого не происходит. На спокойных рынках поддержание продаж гораздо важнее и гораздо реалистичнее, чем их увеличение. Как заметил американский эксперт У. Д. Велс, * реклама может быть «слабой силой», однако это еще и очень дешевое средство, если сравнивать с личной продажей (через торговых представителей), прямым маркетингом и другими формами маркетинговых коммуникаций.
Большинство фирм не располагает достаточными средствами, чтобы провести рекламную кампанию так, как хотелось бы. Не каждая фирма может потратить $ 4,3 млрд, как это делает крупнейший мировой рекламодатель — компания Procter & Gamble*. 5 В следующих разделах этой главы мы рассмотрим вопросы формирования рекламного бюджета.
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 137 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!