Стратегии низких издержек

Побудительным мотивом иметь самые низкие в отрасли издержки производства является наличие на рынке большого числа чувствительных к цене покупателей. Идея состоит в завоевании устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек производства и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более высокой нормы прибыли при продаже товаров по сложившимся рыночным ценам. Преимущество в области издержек производства может вылиться в более высокую рентабельность производства только тогда, когда оно не расточается на подрезание цены конкурентов с целью соответствующего увеличения объема продаж. Завоевание ведущей позиции в области издержек производства означает превращение задачи снижения затрат в лейтмотив генеральной стратегии фирмы - хотя это вовсе не умаляет значения других факторов успеха.

Чтобы обладать преимуществом в области издержек производства, фирма должна достичь самого низкого уровня суммарных издержек производства. Существует два основных способа завоевания конкурентного преимущества в этой области:

целенаправленная работа по снижению затрат и увеличению эффективности производства;

пересмотр полной структуры затрат и отказ от наиболее дорогостоящих и наименее эффективных технологических операций.

Оба подхода следует осуществлять одновременно. Как правило, производителя с низкими издержками производства стараются использовать любую представившуюся возможность снижения затрат. Их деятельность вписывается в рамки особой административной культуры: спартанское оборудование, скудные чаевые, невысокие премии управляющим, нетерпимость к отходам, скурпулезный просмотр бюджета организации, внедрение системы широкого участия служащих в деле снижения издержек производства. Но даже будучи крайне бережливыми в расходовании средств, компании этого типа не скупятся на вложение капитала в ресурсосберегающие технологии.

Фирма, претендующая на роль производителя с низкими издержками производства, должна тщательно проанализировать каждый этап приращения затрат.

Затем ей следует использовать все полученные знания о причинах увеличения затрат и творчески подойти к поискам путей их снижения. Везде, где это возможно, следует отказаться от производственных операций, выполнение которых приводит к резкому увеличению затрат. В результате осуществления подобного рода мероприятий компания может достичь громадных успехов в снижении издержек производства.

Место производителя с низкими издержками производства в отрасли сулит защиту от действия пяти сил конкуренции:

- относительно конкурентов, компания с низкими издержками производства находится в наиболее выгодных условиях ведения ценовой конкуренции, защиты от войны цен, использования преимущества более низкой продажной цены в качестве орудия захвата рынка соперников, получения прибыли выше среднего уровня (благодаря более высокой рентабельности или большему объему продаж) на рынках, где преобладает ценовая конкуренция. Производитель с низкими издержками производства обладает решающим голосом при установлении уровня цен на продукцию отрасли;

- относительно покупателей, компания с низкими издержками производства отрасли защищена от действия сильных клиентов, поскольку покупатели едва ли способны сбить цену до уровня выживания следующих в табеле о рангах продавцов;

- относительно поставщиков, производитель с низкими издержками производства в большей степени, чем конкуренты, защищен от действий мощных поставщиков, если высокая эффективность его собственного производства - главный источник преимущества в области издержек производства;

- относительно потенциальных новичков, производитель с низкими издержками производства может применить тактику снижения цены с целью усложнения процесса завоевания клиентов новыми конкурентами, ценовая мощь производителя с низкими издержками действует в качестве барьера на пути потенциальных новичков;

- относительно продуктов-заменителей, производитель с низкими издержками производства находится в более выгодных условиях, чем конкуренты, поскольку использует низкую цену против попыток проникновения продуктов-заменителей на рынок.

Задача адаптации стратегии.

Адаптация стратегии является критическим процессом, так как именно она в случае успешного осуществления приводит фирму к достижению поставленных целей. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирма не в состоянии осуществить выбранную стратегию – это бывает потому, что либо не верно был проведен анализ и сделаны не верно выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде.

Стратегия часто не выполняется потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии, в особенности это относится к использованию трудового потенциала.

В процессе адаптации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

Главная роль принадлежит высшему руководству, его деятельность на стадии адаптации стратегии может быть представлена в виде пяти последовательных этапов.

1. углубленное изучение состояния среды, целей, разработанных стратегий.

На данном этапе решаются следующие основные задачи:

- окончательное уяснение сущности определенных целей, выработанных стратегий. Их корректности и соответствии друг другу, а также состояние среды. Посредством этого как бы дается окончательное добро на реализацию стратегии. При этом возможны корректировки, если произошли изменения в среде, а также в том случае, если обнаружены недостатки в ранее проведенном анализе и выработке целей и стратегий.

- более широкое доведение идей стратегии, смысла целей до сотрудников фирмы с целью усиления вовлечения сотрудников в процесс реализации стратегии.

2. состоит в том, что высшее руководство должно принять решение по эффективному использованию у фирмы ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов. Принимаются решения по их распределению, а также создаются условия для вовлечения сотрудников в процесс реализации стратегии.

Важной задачей, решаемой на данном этапе, является приведение ресурсов в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов (например, программы повышения квалификации сотрудников).

3. высшее руководство принимает решение по поводу организационной структуры. Выясняется соответствие имеющейся организационной структуры принятым к реализации стратегиям.

4. состоит в проведении необходимых изменений в фирме, без которых невозможно приступить к реализации стратегий. Проблема изменений исключительно тонкая, сложная и болезненная.

Изменения не могут быть проведены без учета объективных факторов, влияющих на возможность проведения таких изменений.

При проработке вопроса и изменений очень важно концентрировать внимание на том, для чего делается изменение, к чему оно должно привести, что и как следует изменить, но также и на том, как изменение будет воспринято, какие силы и в какой форме будут сопротивляться, какой должен быть выбран стиль проведения изменения и какими методами оно должно осуществляться.

Для того, чтобы успешно провести изменения высшее руководство должно независимо от типа, сущности и содержания изменения осуществлять следующие действия:

- составить сценарий возможного сопротивления изменениям,

- провести действия с целью ослабления сопротивления к изменениям,

- устранить или уменьшить до минимума реальные сопротивления,

- закрепить проведенные изменения.

- руководство проводит пересмотр плана осуществления стратегии в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникающие обстоятельства.

Стратегический план должен при определенных обстоятельствах подвергаться модификации однако важно избегать изменения плана при появлении любых новых обстоятельствах.