Система маркетинговых исследований и информации

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Информацию, получаемую в ходе маркетинговых исследований, подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация – это та информация, которую мы получаем в ходе исследований от первичных источников. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, коллективное интервью, эксперимент, панельное исследование – заранее выделяем группу людей и систематически ее наблюдаем. Вторичная информация – та информация, которая ранее собрана, существует для каких-либо целей, получена не нами, а вторичными источниками (статистические материалы, отраслевые и промышленные издания, материалы фирм, материалы нашей фирмы, периодические издания).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Методы исследования:

1) Общенаучные: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование;

2) Аналитико-прогностические: линейное программирование, сетевое планирование, методы теории вероятности, теория обратной связи, теория массового обслуживания, методы деловых игр, методы экспертных оценок

Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований являются экономико – математическими методами:

· Статистический метод обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.);

· Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные.

· Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установление взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

· Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов;

· Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стахостическое программирование) используются для стахостического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации (например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли);

· Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение – например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения;

· Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стахостические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.