Формирование маркетинговой стратегии на основе маркетинг-микс

Комплекс маркетинга (marketing mix) – совокупность переменных, влияя и управляя которыми фирма осуществляет управление рыночной деятельностью. В теории маркетинга известны две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная Ф. Котлера и Т. Левитта и пятифакторная Э.Дж. Маккарти. В первом случае она содержит такие факторы, как товар (product), цена (priсе), место продажи (plaсе) и продвижение товара (promotion). Пятифакторная модель включает еще человека (people).

• Product, товарная политика фирмы - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств, упаковки, имиджа марки и т. д.

• Price, ценовая политика компании - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

• Promotion, продвижение товара - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

• Place, место и время продажи, товародвижение, дистрибьюция - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

• People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара - механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений (производитель — продавец, производитель — поставщик, продавец — покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов.

В зависимости от того, что продаем, по какой цене, где продаем и как продвигаем – строится маркетинговая стратегия.

Классические маркетинговые стратегии: стратегия – комплекс целей! политика – комплекс мер!

1) Стратегии концентрированного роста – концентрация на товаре, не меняя отрасль, совершенствуем продукт:

• Стратегия усиления позиций на рынке - получить большую долю рынка; горизонтальная интеграция – поглощение конкурентов.
• Стратегия развития рынка - поиск новых рынков для своего товара (освоения новых сегментов, проникновения на новые геогр. рынки и освоение каналов сбыта).
• Стратегия развития продукта – новые товарные качества (зубн паста, фэри).

2) Стратегии интегрированного роста – расширение бизнеса за счет присовокупления различных элементов бизнес цепи.

• Стратегия обратной вертикальной И - усиления контроля над поставщиками, создание дочерних предприятий, создание структур сбыта.
• Стратегия вперед идущей вертикальной И – подчиняем все звенья сбыта вплоть до конечного покупателя.

3) Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

• Стратегия концентрической Д – поиск диверсификации внутри собственного бизнеса: авто+авто для инвалидов+электромобиль.
• Стратегия горизонтальной Д – за счет новых продуктов: Диор – косметика, сумки, одежда.
• Стратегия конгломеративной Д – с новыми товарами на новые рынки: Ямаха – муз инстументы, моторы, мотоциклы; Нэстле- кофе, корм, чипсы.

4) Стратегии целенаправленного сокращения:

• Стратегия ликвидации - когда фирма не может вести дальнейший бизнес, исп. максимальный эффект выведения.
• Стратегия «сбора урожая» попытка получить максимально возможную прибыль при минимальных затратах на поддержание бизнеса.

Также различают наступательные и оборонительные стратегии.

С позиции конкурентного анализа, различают: лидера, челенджера, последователя и нишора. Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.

Стратегия – ЛИДЕР (Coca-Cola, PG). Самая большая доля рынка. (40-50% от общей доли). Ведет оборонительную стратегию в отношении потребителей, т.е. борется за него. Ответом на действия конкурентов может быть выпуск лидером еще одной марки, направленной на то, чтобы превзойти конкурентное преимущество преследователя. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно наиболее рентабельные для конкурентов). Цены выше среднего. Использует напоминающую рекламу.

Стратегия – ЧЕЛЕНДЖЕР (претендент на лидерство) Panasonic, Pepsi (20-25% доли рынка). Тот, кто пытается имитировать желание быть лидером, хотя на самом деле ему хорошо на своем месте.

Наступательная стратегия - через выявление наиболее слабых мест конкурента; нанесение ударов сразу со всех направлений, так что конкурент вынужден обороняться одновременно с фронта, флангов и тыла; обычно с привлечением ресурсов, превышающих возможности соперника; (стратегия маневрирования, при которой компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки — например, налаживает дистрибьюцию на новых территориях или пытается вытеснить существующие товары, предлагая их модицификации). Преимущество – цены среднерыночные, т.е. ниже монополиста.

Стратегия – НИША -Напр.: салон красоты для дам от 50 и старше; Ресторан Австралийской кухни (2-5% доли рынка).

Отсутствует реклама (Сарафанное радио, из уст-в-уста). Ключевая идея ниши – специализация. Ниша – часть в сегменте со специфическими потребностями. Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с более крупными компаниями и стремятся занять рынки, малоинтересные или совсем не интересные более крупным предприятиям.

Могут быть высокодоходными. В конечном итоге нишевик настолько хорошо узнает потребности целевых потребителей, что может удовлетворить их лучше любых других компаний, попутно снабжающих эту нишу. Очень ограниченный перечень потребителей. Отсутствует конкуренция (т.к. потенциальных потребителей мало). Высокая цена.

Стратегия – ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ ( Напр.: дешевое такси, газировка SPARK)

Работают на собственное выживание (5% от доли рынка). Цена ниже среднего. Стратегия подражания, имитирования.

Минимальные расходы на все. Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные условия, обычно скопированные у лидера. Доля последователя на рынке характеризуется высоким постоянством. Каждый последователь пытается донести до своего целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому последователи при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания. Это вовсе не означает, что последователь пассивен или является точной копией лидера.

69. Современные концепции и модели в логистической системе. Логистические концепции:

MRP - планирование материальных потребностей. Цель концепции - удовлетворение потребностей фирмы в материалах, при минимизации издержек, связанных со складскими запасами. Суть концепции - это программный комплекс, представляющий собой систему закупок и поставок, которая формируется на основе анализа имеющихся материальных ресурсов, а также схем доставки по подразделениям и сроков. Это самая первая концепция. У MRP есть серьезные недостатки: не учитывает производственные мощности, их загрузку, стоимость рабочей силы и т.д. Также она не учитывает сезонных колебаний, кризисов и т. д. Поэтому, возникла концепция MRP II.

MRPII Manufacturing Resources Planning - планирование производственных ресурсов (+ полное вовлечение в производство). Это стратегия позволяет планировать все производственные ресурсы предприятия (сырье, материалы, оборудование, персонал и т.д.). Эта концепция состоит из 16-ти модулей (алгоритм работы):

1. планирование продаже и производства,

2. управление спросом (количество товаров и цена),

3. составление плана производства,

4. планирование материальных потребностей (MRP),

5. спецификация продуктов,

6. управление складом,

7. запланированные поставки,

8. управление цехом,

9. планирование производственных мощностей,

10. контроль входа-выхода,

11. материальное и техническое снабжение,

12. планирование ресурсов распределения,

13. планирование и контроль производственных операций,

14. управление финансами,

15. моделирование спросса / моделирование потребления,

16. оценка результатов деятельности.

ERP ( Enterprise Resource Planning) планирование ресурсов предприятия (всех, для обеспечения функционирования предприятия в целом). В основе ERP лежит принцип создания единого хранилища данных, содержащего всю деловую информацию, накопленную организацией в процессе ведения деловых операций, включая финансовую информацию, данные, связанные с производством, управлением персоналом, или любые другие сведения. Это устраняет необходимость в передаче данных от системы к системе. Кроме того, любая часть информации, которой располагает данная организация, становится одновременно доступной для всех работников, обладающих соответствующими полномочиями.

CSRP стандарт (Customer Synchronized Resource Planning) самый последний по времени. Охватывает также и взаимодействие с клиентами: оформление заказа, поддержка заказчика на местах и пр. Таким образом, если MRP, MRP-II, ERP ориентировались на внутреннюю организацию предприятия, то CSRP включил в себя полный цикл от проектирования будущего изделия, с учетом требований заказчика, до гарантийного и сервисного обслуживания после продажи. Основная суть концепции CSRP в том, чтобы интегрировать заказчика (клиента, покупателя и пр.) в систему управления предприятием. То есть не отдел сбыта, а сам покупатель непосредственно размещает заказ на изготовление продукции - соответственно сам несет ответственность за его правильность, сам может отслеживать сроки поставки, производства и пр. При этом предприятие может очень четко отслеживать тенденции спроса.

70. Функциональные направления логистики: общая характеристика и специфика.

Логистика - процесс управления движением и хранением сырья, компонентов и готовой продукции в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщикам до момента получения денег за доставку готовой продукции потребителю.

Функциональные направления логистики:

1. Закупочная (до производства).

Отвечает на следующие вопросы:

- Что купить?

- По какой цене закупить?

- Какого качества?

Параметры при выборе поставщика (являются критериями, при выборе поставщика методом экспертных оценок):

- Надежность поставки;

- Гарантия качества продукта;

- Производственные мощности;

- Цены;

- Место расположения;

- Производственный потенциал;

- Финансовое положение поставщика;

- Наличие информационной системы оформления заказа;

- Послепродажный сервис;

- Репутация и роль в собственной отрасли;

- Деловая инициативность;

- Менеджмент и организация бизнеса;

- Контроль процесса;

- Отношение к покупателю с точки зрения бизнеса поставщика;

- Имидж поставщика;

- Оформление товара;

- Взаимонаправленность интереса.

2. Производственная (оптимизационные задачи). Целью производственной логистики является оптимизация материальных потоков внутри предприятий, создающих материальные блага или оказывающих такие материальные услуги, как хранение, фасовка, развеска, укладка и др.

3. Логистиказапасов. Любой запас - это выведенные из оборота средства.

Цели запасов:

- Обеспечение функционирования фирмы

- Бесперебойное удовлетворение потребностей покупателей

- Обеспечивают стабильное функционирование фирмы в условиях колебания спроса.

Причины увеличения запасов:

- "Некачественный" запас. То, что берется ради ассортимента, ради того, чтобы забить полки и т. д.

- Неликвид. Все что быстро пропадает или то, что уже не купят.

- Плохая прогнозируемость спроса.

- Чем дальше расстояние от поставщика, тем больше объем запаса.

Классификация запасов:

По назначению:

- Товарные B2C,

- Производственные B2B.

По месту нахождения:

- на складе - ликвидны

- в пути – не ликвидны – могут образовывать дефицит.

- текущие (позволяют бизнесу функционировать),

- страховые (при перебое в спросе, поставках, колебаниях рынка),

- сезонные,

- спекулятивные.

Структура затрат в управлении запасами:

- Постоянные - это затраты, которые не изменяются с изменением объема запаса. К примеру это складская аренда, амортизация складского оборудования.

- Переменные - изменяющиеся с объемом запаса.

- Непредвиденные (издержки порчи запаса).

4. Складская (отличается от запаса тем, что она рассматривает, сколько надо хранить, а складская грузопереработкой).

Виды складов относительно функции консолидации:

- Накопительный склад. Получаем на склад поставки от нескольких поставщиков, а продаем одному поставщику либо одним вывозом.

- Разукрупнительный. Все наоборот.

- Распределительный. И завозим разными источниками и вывозим многим покупателям.

- Терминальные склады. Перевалочные пункты. От распределительной отличается масштабами.

Функции складской системы:

- Бесперебойность грузопотока.

- Максимальное сокращение пути от производителя, к потребителю.

- Максимальное сокращение пути от поставщика к переработчику.

- Максимально эффективная грузопереработка (разукрупнение, смена тары, упаковка).

Проблемные вопросы складской логистики:

- Иметь собственный склад или арендовать?

- Где склад должен находиться?

- Каким этот склад должен быть с точки зрения технического оснащения?

Основные параметры, анализируемые в складской логистике:

- площадь склада,

- объем склада,

- техническое оснащение, либо возможность его размещения.

Как организуется хранение:

- Хранение в стиле сот (характерно, если товары можно поставить один на другой). Проезд не менее диаметра разворота погрузчика.

- Хранение в стиле рукава (блочное). Легко организовать движение. Взрослый рукав: проезд = диаметр разворота. В начале тяжелое, и большое, а к выходу – легче и меньше. Детский рукав – движение по принципу мерчендайзинга – против часовой стрелки (Выхода нет, есть вход = выход). Обычно такие склады делаются не очень большими и разделяются по видам товаров. Проезд – двойной диаметр.

5. Дистрибутивная (сбытовая логистика).

Дистрибуция - функциональная область управления, задачами которой являются исполнение операций по продвижению готовой продукции и сопутствующих услуг, под производителей и (или) оптовых (оптово-розничных) торговых компаний до конечных потребителей.

Дистрибьюторы - торговцы (покупают, продают).

Чем больше дистрибьюторов у товара, тем он дороже, цена растет как снежный ком (экспортные, импортные пошлины, надбавка+НДС, на каждом этапе, а платит эти надбавки - потребитель).

НДС - самый инфляционный налог, с точки зрения экономистов. С т. зр. государства - самый прибыльный по отчислениям в бюджет.

Проблемные отрасли:

- фармацевтика

- продукты питания (государству лучше контролировать крупных ретейлиров, т.к. меньше звеньев, но меньше налогов)

(можно упомянуть о ФЗ 2011 года о регулировании цен на продукты)

Форматы торговли:

- торговые центры (РТЦ) появился в РФ в конце 20 века, формат нового соц-культурного пространства; экономика и эстетика

- супер-/гипермаркет - различается по масштабу;

- дискаунтеры - (магнит)

- магазин у дома (шаговой доступности) широкий ассортимент но малое кол-во товара, хороший срок годности.

- дроггери (фармацевтика и косметика)

- HoReCa (КаБаРе)- отели, рестораны и кафе / кафе, бары рестораны

- Pre-selling

- Van-selling (мороженное на колесах, будки с булками)

- Джоббер - финансовые посредники

Сферы сетевой организации сбыта:

- FMCG - Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного потребления.

- DIY - Do It Yourself - Сделай сам (строительство, ремонт напр. IKEA).

- Мебель.

- Бытовая техника.

- Сотовые телефоны и сотовая связь.

- Диллерские сети автомобильного сектора.

6. Транспортная. Издержки ТЛ: постоянные (не зависят от объема, веса груза: ЗП водителя, ЗП экспедитора), переменные (зависят: топливо), дополнительные (штрафы ГАИ, поломка транспорта, издержки, связанные с порчей или утратой товара), издержки, связанные со специальными материальными потоками (когда нужно дополнительное оборудование для перевозки: холодильные камеры, тенты). Виды ТС:

- Водный (Речной/Морской). Самый дешевый и вместительный. Но медленный.

- Железнодорожный. Не очень дорогой. Но ж/д сеть есть не везде.

- Автомобильный. Везде пройдет. Но маловместительный.

- Авиа. Самый быстрый, но и самый дорогой.

- Трубопроводный. Низкая себестоимость при высокой пропускной способности. Высокая степень сохранности груза.

Смешанные перевозки бывают:

- Интермодальные.

- Мультимодальные.

В «терминологическом словаре» по логистике под мультимодальными перевозками понимаются «смешанные перевозки, выполняемые транспортными средствами, принадлежащими одному и тому же юридическому лицу или находящимися в его оперативном управлении (например, доставка грузов в аэропорт, воздушная перевозка и доставка грузов из аэропорта, выполняемые транспортными средствами, принадлежащими одной и той же фирме экспресс – почты)».

При интермодальной перевозке грузовладелец заключает договор о перевозке на весь путь следования с одним лицом (оператором).

Задачи, решаемые транспортной логистикой:

- Маршрутизация - это разработка такого маршрута движения, который бы позволили минимизировать издержки перевозки (задача о коммивояжере).

- Выбор (какой, свой или наемный) или комбинирование ТС.

- Связь поставщиков и покупателей (КТЗ - классическая транспортная задача).

- Безопасность груза.

- Сроки.

7. Международная.

8. Информационная (документооборот, компьютерные системы).

9. Финансовая.