Брендинговая политика предприятия

Брендинг – процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо не марочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке.

Профессиональный брендинг – это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной. Чем крупнее бренд, тем сложнее коммуникации. Но при правильном подходе, чётко выработанной схеме действия бренд становится нематериальным активом своего владельца, что гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать кризисные периоды с меньшими потерями и также даёт возможность владельцу выгодно продать свой бренд.

Этапы брендинга:

· Анализ ситуации – исследования ёмкости рынка и его насыщенности, а также даёт ответы на вопросы: кто мы есть сейчас? кем хотим стать через какое-то время?

· Формирование уникального торгового предложения. Позиционирование – анализ конкурентных компаний (как они себя позиционируют, какие методы продвижения используют, на основе чего проводят отстройку от конкурентов). На основе полученной информации выявляются базовые характеристики создаваемого бренда, определяются признаки, на основе которых будет проводиться отстройка от конкурентов. Формулируется миссия компании. Хороший способ – использовать принцип олицетворения – представить компанию как человека, дав ей личностные характеристики, которые будут являться ключевыми (ведь, в конце концов, за каждым брендом стоит человек);

· Стратегия и тактика бренда – определить, в каком ключе компания будет общаться с целевыми аудиториями, какие каналы коммуникации использовать, какие формы передаваемых сообщений (как вербальных, так и невербальных) применять;

· Нейминг – разработка названия с учётом всей вышеперечисленной информации; в этот же этап обычно входит разработка слогана;

· Разработка визуального образа бренда – логотип, фирменный стиль, бренд-бук;

· Реализация стратегии и тактики бренда.

Впервые в 1883 на Парижской конвенции ТЗ был объявлен видом промышленной собственности. ТЗ обеспечивает узнаваемость, является акселератом продаж, при условии положительной репутации компании.

Вариантов вывода ТЗ несколько: сначала товар – потом знак; сначала знак – потом товар; как правило, вместе. ТЗ сам является коммерческой ценностью (кока-кола=100 млрд. дол, хотя все активы = 60 млрд. дол). Но компании редко продают ТЗ, могут сдать в аренду или франчайзинг – развитая форма лицензирования, при которой одна сторона предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени (реализовывать товары), способствуя тем самым расширению рынка сбыта.

30. Бренды: понятие и сущность.

Бренд – единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании.

Частная торговая марка (private labels) – марка товара, эксклюзивно представленная в торговой сети (соки «Перекресток», газировка «Патэрсон», шампуни «36,6»).

Понятие «лицензионная марка» – не принадлежит владельцу товара – он пользуется ею, отчисляя определенную плату (роялти) владельцу торговой марки (производители мороженого, соленых орешков).

Часто торговая марка выступает синонимом бренда, но не каждая торговая марка становится брендом.

Функции бренда по отношению к потребителю:

· Идентификация (Identification) – четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений;

· Практичность (practicality) – позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду;

· Гарантия (guarantee) – дает уверенность в одинаковом качестве продукта (услуги) вне зависимости от времени и места приобретения;

· Оптимизация (optimization) – дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели;

· Создание образа (characterization) – подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих;

· Постоянство (continuity) – удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет;

· Удовольствие (hedonistic) – удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем;

· Этичность (ethical) – удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы).

Этапы создания бренда:

1. Постановка цели:

· Анализ миссии компании;

· Определение места бренда в архитектуре брендов;

· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

· Формулирование измеряемых параметров бренда.

2. Планирование проекта:

· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний);

· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

· Определение сроков проекта.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории;

· Знание о бренде целевой аудитории;

· Отношение к бренду целевой аудитории.

4. Анализ рыночной ситуации:

· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;

· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

· Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;

· Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

· Атрибуты бренда (имя, логотип, персонаж или герой, шрифт, упаковка).

6. Стратегия управления брендом:

· Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

· Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);

· Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);

· Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации:

· Планирование рекламной компании;

· Изготовление рекламной продукции;

· Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

· Мониторинг измеряемых параметров бренда, определенных на этапе 1;

· Сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

· Коррекция стратегии или тактики.

31. Особенности построения модели «Колесо бренда».

Существует уникальная модель построения бренда – "колесо бренда". В соответствии с данной моделью бренд можно представить в виде набора окружностей, каждая из которых представляет отдельный элемент бренда:

1. Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители – цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации;

2. Выгоды и преимущества – указывают на физический результат использования бренда. Преимущество бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования. Преимущества бренда ранжируются по приоритетности и из всего списка выбираются не более пяти, в наибольшей степени, отвечающие потребительским ожиданиям. Наиболее сильные преимущества брендов, убедительные и заставляющие потребителей совершить покупку, строятся на основе уникальных предложений. Поскольку сам продукт не всегда обладает уникальными свойствами, мотивирующей потребителей идеей может выступать любая характеристика уникальности бренда, гарантирующая потребителям преимущества в использовании;

3. Ценности бренда определяют эмоциональные результаты использования товара потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Созданию ценности бренда фирмы уделяют особое внимание в связи с тем, что именно ценность лежит в основе потребительских предпочтений и формирует лояльность. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта. Однако если приобретаемые выгоды, по мнению потребителя, не стоят тех денег, которые заплачены, то ценность бренда резко снижается, что негативно сказывается в дальнейшем на приверженности к нему;

4. На этапе формирования индивидуальности (персоналии бренда) бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его легко узнаваемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным, скрытым нуждам и потребностям потребителей;

5. Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этому бренду: её невозможно подделать или скопировать.