Понятие конкуренции в маркетинге

Ключевая роль конкуренции (competition) для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVII веке Адамом Смитом в его знаменитом принципе «невидимой руки».

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами на каком-либо поприще, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Этапы исследования деятельности конкурирующих предприятий:

· Выявление действующих и потенциальных конкурентов;

· Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

· Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Основные группы конкурентов:

· Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;

· Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;

· Фирмы, производящие товары-заменители (substitute products), способные вытеснить данный продукт на рынке.

Виды конкуренции:

· Функциональная конкуренция – удовлетворение одинаковой потребности по-разному;

· Видовая конкуренция – выпуск аналогичных товаров разными предприятиями или одним, но разного оформления;

· Предметная конкуренция – выпуск идентичных товаров, различающихся лишь качеством изготовления (одинаковые по качеству);

· Ценовая конкуренция – основана на снижении цены;

· Неценовая конкуренция – основана на неценовых методах: предоставление большего количества услуг, продажа более качественного товара.

Стратегии конкуренции:

1. Активная стратегия включает:

· Стратегия расширения рынка – используется для увеличения спроса на товар путем демонстрации достоинств категорий товара, поиска новых применений товара;

· Стратегия защиты доли рынка – лидеры защищают свою долю, превосходя конкурентов по расходам на рекламу и, обеспечивают широкое распределение своей продукции;

· Упреждающая стратегия – предвидит приход конкурентов на рынок и препятствует этому.

2. Стратегия реагирования включает:

· Лобовая стратегия – вызов лидеру рынка и стремление выйти в лидеры рынка;

· Фланговая стратегия – вызов лидеру в областях, которые в данный момент не являются объектом конкуренции;

· Стратегия окружения – вызов лидеру на всех фронтах сразу, через краткие промежутки времени;

· Стратегия следования за лидером – копирование его действий.

3. Стратегии избегания (уклонения) включает:

· Стратегия ниши – поиск рынков, которые слишком специализированы;

· Стратегия обхода конкурентов – использование не участвующих в конкуренции товаров или выход на неконкурентные рынки;

· Стратегия «статус-кво» – предполагает отказ от участия в конкуренции.

Конкурентное преимущество (competitive advantage) – положение предприятия на рынке, которое позволяет ему преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

Факторы, способствующие удерживанию конкурентного преимущества:

1. Каков источник преимущества:

· Преимущества низкого ранга – дешевая рабочая сила или сырье;

· Преимущества более высокого ранга – патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров (услуг), репутация;

2. Количество имеющихся у предприятия явных источников конкурентного производства;

3. Постоянная модернизация производства и других видов деятельности.