Метод вычисления затрат на замещение бренда

Стоимость бренда = стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом (т.е. аналогичным товаром/услугой, не имеющим бренда, - no-name)

Необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный бренд. Т.о., определяется величина затрат на «доведение» безымянного товара до того же уровня, что и изучаемый бренд.

«+»: универсален, подходит для большинства рынков

Абсолютные методы:

1. Метод освобождения от роялти.

Применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования брендом другой компании с выплатами роялти.

§ опред-ся размер роялти (% от V продаж (не прибыли!)

§ оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда

§ прогнозируется годовой объем продаж.

§ Стоимость бренда= Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам

2. Метод остаточной вмененной стоимости. Стоимость бренда= разница м/д текущей рын. ценой фирмы и стоимостью материальных, финн. и не относящихся к бренду немат.активов.

3. Метод поступлений (метод дохода по акциям)

ü определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую – нематериальные активы.

ü оценивается та часть дохода от нематериальных активов, которая приходится именно на бренд.

ü Эту величину, в свою очередь, умножают на показатель P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию).

«-»: крайне сложно вычислить ту долю дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и ту часть этих активов, которая приходится на бренд.

4. Метод суммарных затрат и метод дисконтирования суммарных затрат (activity-based costing). Подсчет всех издержек по созданию и продвижению бренда за всю историю бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию изащиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью.

«+»: доступность (свои собственные издержки может посчитать каждый)

«-»: метод можно применять только если бренд не является уникальным и если он выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме. Для брендов с недолгой историей.

5. Метод дисконтированных денежных потоков (Interbrand). Исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее бренды. Основан на прямом прогнозе генерируемых брендом будущих поступлений.

Стоимость бренда = чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд, как ожидается, принесет в будущем.

4 этапа оценки:

1. Прогноз денежных потоков, которые создаются всеми нематериальными.

· Денежный поток= прогнозируемые совокупные доходы - операционные расходы

· Полученная опреационная прибыль – (величина капитала (кот. был бы необходим для пр-ва аналогичного по свойствам небрендированного товара) * безриск.ставка доходности

2. Определение роли бренда.

В денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля %,

созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса.

3. Анализ бренд-риска.

Он позволяет определить норму, по которой дисконтируется прогнозируемый доход. Ставка дисконтирования основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей: лидерство, стабильность, рынок, интернациональность, тенденции, поддержка,защита. Чем выше сила, тем ниже норма дисконта.

4. Расчет стоимости бренда.

Стоимость бренд = добавленная стоимость бренда*бренд-мультипликатор

«+»: связывает стоимость брендов с ценами акций.

«-»: влияние эксперов на определение силы; не учтена будущая неопред-ть