Методы оценки стоимости брендов

Стоимость бренда – доп. стоимость, образуемая в рез-те продажи товара по повышенным ценам потребителям, приверженным данному бренду.

Относительная стоимость бренда –стоимость, которая определяется

относительно некоего объекта для сравнения.

Все методы,ориентированные на определение относительной стоимости, фокусируются не на оцениваемом бренде, а на бренде-аналоге или товаре, не имеющем бренда, - так

называемом no-name.

Абсолютная стоимость бренда –стоимость, которая определяется безотносительно некоего объекта для сравнения. Таким образом, все методы, ориентированные на определение абсолютной стоимости, фокусируются непосредственно на оцениваемом бренде.

Относительные методы:

1. рыночный метод. в качестве объекта для сравнения выступают происходившие в прошлом сделки на рынке с участием этого бренда. «-»: зависимость от рыночной конъюнктуры, финн. положения продаваемой компании и амбиций ее новых владельцев.

2. метод доп. дохода. Опираеся на идею о том что брендовый товар можно продать жороже, чем небрендовый. Суть метода:

§ Разница цены брендового и небрендового товаров * прогнозируемый Vпродаж под брендом (в натур.выраж) * среднее время ЖЦТ

§ проводится дисконтирование полученной стоимости.

«+»: можно рассчитать стоимость бренда на определенной территории (напр., при подписании договора франчайзинга)

«-»: необходимость обращения к независимым профессиональным специалистам в области оценки брендов, чтобы оценить цену, ЖЦ бренда, гипотетического объема производства в ближайшие годы. И сложность нахождения небрендованного аналога, вариации цен в различных регионах, сезонные изменения и т.д.