Вопрос 53. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business,B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории). Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидуумов.

Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.

Виды прямого маркетинга:

Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте потенциальным покупателям (заказчикам). Сегодня все компании используют адресные рассылки по электронной почте. Легальными (не спамом) считаются рассылки, когда от адресата получено согласие на предоставление информации.

Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Отделы, занимающиеся телемаркетингом, в компаниях называются call-центрами.

Телевизионный маркетинг – использование коммерческих телевизионных каналов, которые предназначены только для передачи коммерческой и рекламной информации. После ознакомления с этой информацией, потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома.

Реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки).

SMS-рассылки – адресные рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи. Чаще всего рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (гороскопы, погода, афиша и т.д.)

Интерактивный маркетинг – электронная торговля (торговые операции осуществляются при помощи информационных технологий). Он связывает потребителя с информационным банком данных продавца.

Database Service – услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.