Вопрос 46. Основные направления, цели и задачи коммуникационной политики предприятия

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговой коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.)

Структура продвижения зависит от: размера предприятия, бюджета продвижения, концентрации потребителей, категории потребителей, характер продукции, уникальность коммерческих характеристик товара, доступности, характеристики канала сбыта.

Субъекты маркетинговой коммуникации: предприятие ® организации-посредники ® оптовая торговля ® розничная торговля ® конечные потребители (покупатели и пользователи товаров данной фирмы или конкурирующих) ® организации-потребители ® организации-партнеры ® организации-конкуренты ® финансово-кредитные организации ® поставщики ® местные жители ® персонал фирмы ® акционеры ® общественные организации ® организации по защите окружающей среды ® лидеры общественного мнения ® представители муниципальной власти ® представители законодательной и исполнительной власти ® контролирующие организации.

Инструменты маркетинговой коммуникации: реклама; связи с общественностью (пиар); стимулирование сбыта; персональные продажи; спонсорство; продукт-плейсмент (т.е. скрытая реклама); выставочные мероприятия; другие элементы комплекса маркетинга.

Реклама является определяющим элементом коммуникационного комплекса фирмы и важнейшим носителем информации.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

1. воздействие на целевую аудиторию;

2. получение информации о реакции целевой аудитории.

Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. "хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга"