Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
• Планирование элементов комплекс-маркетинга:
Продукты
Продвижение
Место: распределение/маркетинговые каналы
Ценообразование/условия оплаты
Персонал/уровни сервиса
• Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов
• Текущая работа/дополнительные разработки
• Контроль прогресса/оценка эффективности плана
Вопрос 25. План маркетинга: структура и содержание
План маркетинга должен представлять собой информативный, логичный обзор проделанной работы, выработанных идей и рекомендаций: анализа, стратегии и программ внедрения.
В систематизированном плане маркетинга интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Хотя внешне это выглядит простой задачей, важно вспомнить, что фирмы имеют долго-, средне-, и краткосрочные планы; различные стратегические коммерческие подразделения в организации могут требовать отдельных планов маркетинга; каждая часть структуры маркетинга требует планирования.
В таблице 1.1. представлена примерная схема документа плана маркетинга.
Типичная структура документа плана маркетинга
Название | Количество страниц |
1.Резюме для руководителей | 2-3 |
2.Цели: изложение миссии организации, описание | |
целей организации | |
3.Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка | 2-3 |
4.SWOT-анализ: вводный обзор | 1-2 |
5.Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты | 8-12 |
6.Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/ продукта | 3-5 |
7.Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы | 1-2 |
8.Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности | 8-12 |
9.Финансы/бюджеты | 1-2 |
10.Операционные выводы | 1-2 |
11.Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки | 20 и более |
• Резюме для Руководителей представляет собой краткий обзор проекта в целом, включая основные задачи, общие стратегии, фундаментальные выводы и все значительные моменты, имеющие отношение к предлагаемым маркетинговым программам (комплекс маркетинга). Мало у кого из руководителей будет время прочесть отчет целиком, большинство предпочтут «копнуть здесь, копнуть там», поэтому резюме должно быть и кратким, и информативным.
• Цели предназначаются для читателя, дают ему вид на проект. В этой части кратко излагаются все задачи, цели и сроки.
• Описание продукта/рынка необходимо, поскольку не все будут полностью знакомы с продуктами и их рынками, о которых говорится в документе. Эта часть - вводная, она помогает читателю понять план маркетинга.
• SWOT-анализ представляет собой основу любого плана маркетинга, позволяя составить реалистичные и осмысленные рекомендации. Этот раздел входит в основную часть документа и должен представлять собой краткий минимум. Подробные SWOT-анализы (по всем рынкам или странам) и их объяснения приводятся в приложении.
• Основной анализ - сердце всего планирования. Если он будет неполным или излишне субъективным, рекомендации будут основаны на неверном представлении о рынке и потенциале организации. Эта часть подводит разумную основу под рекомендуемые программы маркетинга. Она включает в себя резюме анализа рыночных тенденций и рыночной среды, покупателей, позиций конкурентов и их стратегий.
• Стратегии при надлежащем проведении анализа становятся очевидны: какие целевые рынки наиболее выгодны для организации, каким будет конкурентное или отличительное преимущество на этих рынках, какую позицию должен занять продукт. Изложение стратегии должно быть реалистичным и достаточно подробным для обоснования дальнейших действий.
• Указав стратегические намерения и направления, нужно объяснить ожидаемые результаты в виде объемов сбыта, чтобы показать, почему организация должна следовать предлагаемым стратегиям.
• Рекомендации по маркетинговым программам - кульминация различных видов анализа и заявленных стратегий. Здесь указывают, что конкретно нужно сделать, как и почему. Эта часть представляет собой подробную презентацию предлагаемого комплекса маркетинга, обеспечивающего внедрение стратегий и достижение поставленных целей.
• Документ плана маркетинга может не отражать картину полностью, поскольку это требует взаимодействия со всеми остальными подразделениями организации, однако он обязан указывать на необходимые ресурсы и бюджеты, плюс вопросы капитальных затрат и доходов. Это указывается в разделе финансы/бюджеты.
• Стратегии и маркетинговые программы могут повлечь за собой изменения в других группах продуктов и секторах, в исследованиях и разработках и так далее. Нужно сделать соответствующие операционные выводы.
Отчет, как уже говорилось, должен быть как можно более лаконичным. Тем не менее, документ должен быть полным и содержать доказательства и статистические данные в поддержку предлагаемых стратегий и маркетинговых программ.
• При использовании приложений основной текст документа остается сжатым и конкретным. В тексте должны присутствовать полноценные ссылки на все приложения.
Дата публикования: 2015-01-26; Прочитано: 514 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!