Вопрос 21. Цели и задачи стратегического управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на укрепление, установление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка).

Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

совершенствование организационной структуры фирмы;

организация проникновения на новые товарные рынки;

разработка и введение на рынок нового товара;

проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

Основные цели маркетинговой деятельности:

- расширение объема продаж и рынков сбыта;

- увеличение занимаемой доли на рынке;

- рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Мы уже усвоили, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, продавца и покупателя. Но у этих категорий лиц и организаций могут быть противоречащие друг другу цели. Например, студент, желая приобрести стереоаппаратуру, видит в радиомагазине разные блоки для стереокомплекта. У него возникают вопросы: широк ли выбор марок, приемлема ли цена и т.д. Продавец или управляющий по маркетингу фирмы, задолго до покупки должен разрешить несколько проблем: какие характеристики ждут потребители от стереоаппаратуры? Какие группы людей фирме предстоит удовлетворить? Какими должны быть дизайн и цена товара? и т.д.

Кроме удовлетворения клиента по всем перечисленным вопросам продавец должен также учесть реакцию общества или государства на его систему маркетинга. Вопрос актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм и рынка товаров.

Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? На этот вопрос современная наука и практика дают четыре альтернативных ответа:

- достижение максимально возможного уровня потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- представление максимально широкого выбора товаров;

- максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного уровня потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что цель маркетинга - облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимально высокого производства, максимально высокой занятости и богатства.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит обществу, затруднительно, поскольку степень удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ» (водки, наркотиков), не учитывает то зло, тот непоправимый ущерб, которые они приносят обществу в целом. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемая потребителем определенных товаров (престижных автомобилей, яхт), зависит от того, насколько мал круг лиц, имеющих эти товары.

Предоставление максимально широкого выбора товаров. Сторонники этого варианта ответа считают, что система маркетинга должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Тем самым, утверждают они, потребитель максимально улучшит свой образ жизни и обретет счастье.

Максимальное повышение качества жизни. Сторонники этого варианта ответа оценивают систему маркетинга не только по степени потребительского удовлетворенности, но и по воздействию, которое она оказывает на качество физической и культурной среды общества. Цель сторонников этого варианта самая благородная, однако само понятие «качество жизни» пока еще в мировом масштабе не имеет единого толкования и системы оценок.

Таким образом, истинная цель системы маркетинга мировой наукой и практикой пока не установлена и находится в стадии определения единого толкования.

Вопрос 22. Ситуационный анализ: сущность и содержание

Анализ ситуационный (Situation analysis) – стадия процесса планирования маркетинга, на которой происходит оценка внешней среды рынка, выявление возможностей и угроз, оценка конкурентной позиции фирмы, важнейший метод маркетинговых исследований.

Его цель — показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, поставщики и т.п.

Можно выделить основные анализы применяемые в ситуационном анализе, а именно: STEP-анализ (PEST-анализ), SWOT-анализ и GAP-анализ.

STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных, технологических, экономических, политических. Можно показать основные этапы данного анализа:

- Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

- Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное).

- Оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-ти балльной шкале (5-сильная; 1-отсутствует).

- Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.

SWOT-анализ представляет собой оценку сильных и слабых сторон организации, ее внешних возможностей и угроз. Целью его проведения является исследование фактического положения и стратегических перспектив фирмы на основе изучения ее сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и факторов риска.

Сильные стороны компании — это внутренние преимущества, которые существуют в компании. Слабые стороны компании — это внутренние проблемы компании, которые могут негативно повлиять на ее будущее. Внешние возможности компании — это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут и должны быть использованы. Внешние угрозы компании — это возможные внешние события или перемены в будущем, которые могут негативно повлиять на деятельность организации.

GAP анализ – аналитическая процедура рассмотрения «несоответствий», «разрывов», метод анализа, с помощью которого осуществляется поиск шагов для достижения заданной цели.

Этапы GAP-анализа следующие:

1. Определение текущего значения.

На данном этапе собирается исходная доступная информация о имеющихся проблемах для последующего анализа.

2. Определение максимально доступного значения.

Утверждения, формулируемые в установках, должны быть максимально детальны и конкретны с одной стороны и с другой — соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

3. Прогнозирование развития, разработка сценариев.

Данный этап позволяет оценить все возможные преимущества, которые могут быть получены вследствие принятия тех или иных решений. Другими словами изучается "цена вопроса", т.е. происходит осознание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

4. Разработка набора планов (инициатив) по достижению.

На этапе планирования подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.