Пошук конкурентних переваг

З посиленням конкуренції у сфері послуг для організацій, які працюють у цій сфері, стає все важливішим диференціювання своєї продукції таким чином, щоб це було дійсно суттєво для споживача. У країнах з високорозвиненою економікою спостерігається уповільнення темпів зростання у таких «зрілих» галузях, що надають послуги клієнтам, як банківська справа, страхування, медичне обслуговування й освіта. Тому корпоративне зростання можливе лише тоді, коли компанії вдається заволодіти часткою ринку внутрішніх конкурентів або ж поширити свою діяльність на міжнародні ринки.

4 основні стратегії (стратегії зосередження)

Кожна фірма зосереджує зусилля на тих споживачах, яких може обслужити найкраще.

Фокус стратегія – надання вузького набору послуг для визначеного сегменту ринку. Ступінь концентрації підприємства на сегменті – це:

- Зосередження на ринку;

- Зосередження на послугах.

Ці поняття визначають 4 базисних стратегії зосередження (див. рис. 5.1).

Рис. 5.1. Основні стратегії зосередження у сфері послуг

Повністю зосереджене підприємство надає дуже обмежений набір послуг для першого сегмента, який являється специфічним.

Ринково зосереджені – займають вузький сегмент ринку., але надають широкий асортимент послуг. Зосереджені на послугах підприємства пропонують обмежений набір послуг широкому колу споживачів. Нарешті багато підприємств потрапляють у не сфокусовану категорію – намагаються обслужити широке коло споживачів і надати великий асортимент послуг.

Як видно з рис. 5.1, зосередження вимагає від компанії виявлення сегмента ринку, який вона може обслужити найкраще. Замість того, щоб намагатися конкурувати на всьому ринку, можливо, із сильними конкурентами, кожній фірмі варто прийняти стратегію ринкової сегментації, виявляти ті частини ринку, які вона може обслужити найкраще. Фірми, дійсність яких узгоджена з вимогами споживачів, можуть вибрати сегментаційний підхід, що базується на потребах, зосереджуючись на тих клієнтах, які (згідно з результатами досліджень) цінують особливості якості.

Можна оцінювати послуги на окремих людях-індивідах (стоматолог, проектувальник будинків та ін.), але більшість підприємств не вважають таку сегментацію доцільною. Стратегія має орієнтації на споживача (з деякими елементами індивідуалізованого продукту). Обслуговування великої кількості споживачів (за відносно невеликою ціною) можна досягти за допомогою пропозиції стандартизованого основного продукту, із застосуванням елементів додаткових послуг, аби кінцевий продукт відповідав вимогам окремих покупців.

Виділений і відбір цільових сегментів

Ринковий сегмент складається з групи покупців, які мають спільні характеристики, потреби, схожі купівельну поведінку або характер споживання. Ефективна сегментація надає можливість групувати покупців у сегменти таким чином, щоб у результаті була виявлена максимальна кількість подіб­них рис. що стосується релевантних характеристик у рамках кожного сегмента, але підкреслювалася відмінність тих самих характеристик між сегментами.

«Цільовий сегмент» — це такий сегмент, який підприємство вибрало на ринку серед багатьох інших і який може бути визначений на основі декількох змінних. Наприклад, універмаг у місті визначає як своїх покупців жителів метро­полії (географічна сегментація), які мають певний прибуток (демографічна сег­ментація), які цінували особисті послуги з боку кваліфікованого персоналу і не надто чутливі до ціни (сегментація відповідно до висловленої думки і поведінкових намірів).

Оскільки конкуруючі роздрібні торговці в місті, швидше за все, націлені на тих самих покупців, універмагу доведеться домагатися виразної привабливості (спектр аспектів, які можна використовувати для вирізнення, може включати: безліч категорій товарів, наявність додаткових послуг, консультування, доставка додому).

Цільові сегменти потрібно також обирати з урахуванням можливості підприємства, конкурувати з іншими, націленими на цей сегмент. Щоб обрати цільовий сегмент і розробити стратегії позиціонування необхідно використати дослідження, особливо для обраного сегменту, необхідно встановити, які саме характеристики певної послуги важливі для визначених сегментів.

Завдання дослідників ринку – спостерігати за споживачами цільового сегменту, виділяти відносну важливість різних характеристик і досліджувати, які з них були визначальними, коли востаннє приймалося рішення щодо вибору підприємств, які надають послуги. Дослідникам також необхідно знати, наскільки добре кожна конкуруюча послуга з певними характеристиками сприймається клієнтами.

5.3. Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування

Позиціонування – це процес створення й утримання відмінного місця на сегменті ринку.

Розуміння концепції позиціонування – ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Ця концепція, звичайно, не обмежується сферою послуг. Вона виникла й набула поширення у маркетингу упакованих товарів. Але вона пропонує цінну стратегію, змушуючи менеджерів послуг аналізувати існуючі пропозиції фірми і знаходити конкретні відповіді на такі питання:

· Яке становище наразі підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?

· Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?

· Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо (основні продукти й супутні додаткові елементи послуг), і на які ринкові сегменти розрахована кожна з яких?

· Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?

· Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті (сегментах) ринку, який цікавий для нашої фірми?

Іноді фірмам необхідно кардинально змінити існуючу позицію. Так звана стратегія ре позиціонування може означати зміну характеристик послуги або визначення інших сегментів ринку. На рівні компанії ре позиціонування може передбачити відмову від окремих продуктів і повний вихід із деяких сегментів ринку.

Позиціонування поєднує аналіз ринку й аналіз конкуренції, на основі яких отримується відповідь на такі питання:

- Що є нашим продуктом?

- Чого ми з ним можемо досягти?

- Яких заходів для цього нам потрібно вжити?

Це полегшить прийняття рішень щодо розвитку послуг, ціни, стратегії і комунікації:

Невдала спроба вибрати бажану позицію на ринку може призвести до однієї з чотирьох ситуацій:

1. підприємство зіштовхнеться віч-на-віч із сильним конкурентом;

2. рівень попиту на послуги буде низьким;

3. ситуація підприємства опиниться настільки не визначеною, що буде складно встановити в чому насправді її спеціалізація. Немає позиції послуги на ринку.

Дослідження та аналіз являються базою стратегії позиціонування, допомагають виявити можливі загрози підприємства на конкурентному ринку. На рис. 5.2. показані базові кроки до розробки позиціонування.

Рис. 5.2 Розвиток стратегії позиціонування на ринку

Аналіз ринку необхідний для визначення рівня і тенденції попиту і географічного поширення його:

- встановлення збільшується чи зменшується попит на переваги запропоновані послугою;

- встановлення чи існують регіональні відмінності в попиті;

- чи слід враховувати альтернативні шляхи сегментації і проводити оцінку розміру і потенціалу сегментів.

Можливо, варто провести дослідження, аби краще зрозуміти не лише потреби й уподобання споживачів у рамках кожного окремого сегмента, але й те, як кожен із них сприймає конкуренцію.

Перед тим, як реалізовувати визначений план дій – необхідно оцінити реакцію конкурентів. Для цього потрібно:

- виявити існуючих і потенційних конкурентів;

- поставити себе на місце керівника-конкурента, щоб виявити як саме він буде діяти.

Тоді приступають до розробки карт позиціонування – способу представлення споживачем альтернативних послуг в графічній формі (чи ще двома характеристиками: ціна і якість). Поліпшення характеристик продукту дорого обходиться підприємстві. Можна робити рекламу, в якій сильні сторони послуги підкреслити, а також провести дослідження для поглиблення знань про уявлення споживача про послугу.

Більшості компаній, які надають послуги, доводиться переборювати активну конкуренцію. Для своїх послуг маркетологи повинні знаходити способи створення конкурентних переваг. В ідеалі їхніми цільовими сегментами мають стати ті, де вони зможуть проявити себе краще, ніж інші. Цінність концепції позиціонування полягає в тому, що таким чином розглядаються різні характеристики, котрі у своїй сукупності формують загальну картину послуг і підкреслюють необхідність розу­міння того, які саме характеристики визначають поведінку покупця.

5.4. Вплив маркетингового середовища на діяльність підприємства сфери послу

Сучасний маркетинг спрямований на становлення, підтримання й розвиток процесу обміну з цільовими групами споживачів для задоволення їхнього попиту і забезпечення зростання прибутку, в також для зміцнення позицій підприємства у змінюваному конкурентному середовищі. Для реалізації цих завдань використовується сукупність послідовних дій, ключовим елементом яких є розробка комплексу маркетингу.

1.Формування маркетингового середовища підприємства послуг і аналіз його ринкових можливостей.

2.Аналіз попиту на послуги, прогноз його змін і визначення цільового ринку.

3.Розробку комплексу маркетингу, що інтегрує сукупність напрямів і методів маркетингового впливу.

4.Реалізацію заходів, які складають комплекс маркетингу.

Основою аналізу ринкових можливостей підприємства є дослідження його марке­тингового середовища. Останнє розглядається як сукупність елементів, що формують і зумовлюють можливості підприємства в оволодінні конкретним споживчим ринком.

Існує два різновиди маркетингового середовища: внутрішнє і зовнішнє. Внутрішнє середовище поєднує структурні підрозділи підприємства. Це піддається впливу з боку керівництва. До елементів внутрішнього середовища належить система підготовки кадрів, соціального забезпечення колективу підприємства та інші організаційні структури. Зовнішнє середовище підприємства складається з макро- і мікросередовища.

Мікромаркетингове середовище включає три групи елементів. До елементів першої групи А відносять п'ять видів ринків, на кожному з яких формується своєрідний контингент споживачів послуг.

1. Споживчий ринок. Він поєднує індивідуальних споживачів послуг. Спо­живчий ринок становить основну частину сукупного ринку послуг; оскільки біль­шість клієнтів підприємства невиробничої сфери - окремі особи.

2. Ринок виробників. Споживачами послуг на ньому виступають різні ор­ганізації; які купують послуги.

Слід відрізняти ринок виробників, які є споживачами послуг, і ринок виробни­ка, котрий виділяється в межах класифікації будь-якого товарного ринку. Схожість цих понять виявляється лише на рівні назв і не стосується їхньої суті. Ринок виробника розглядається як ринок, на якому існує дефіцит і монополія виробника, що ніяк не пов'язано з економічною природою ринку виробників, який охоплюєть­ся підприємством сфери послуг.

3. Ринок проміжних продавців. Такий ринок включає організації, які ку­пують послуги з метою їхнього подальшого перепродажу з прибутком для себе.

У сфері послуг його розвиток дещо обмежений через неможливість зберіга­ти послуги.

4. Ринок закладів. Споживачами послуг на цьому ринку є державні й не­
державні підприємства, які отримують послуги для задоволення потреб тих, хто їх потребує. Прикладом таких відносин може бути практика придбання послуг оздоровчого, культурного, спортивного характеру різними підприємствами для надання їх працівникам якогось конкретного підприємства купуючи такі послуги за цінами продавця, це підприємство реалізує їх за низькими цінами – соціальні переваги.

5. Міжнародний ринок. До другої групи Б елементів відносять: постачальників підприємствам послуг; його конкурентів; маркетингових посередників. При цьому посередники можуть розглядатися як представники ринку про­міжних продавців.

До складу третьої групи В елементів мікросередовища підприємства послуг входять будь-які контактні аудиторії, які виявляють реальний чи потенційний інте­рес до підприємства послуг і чинять вплив на його здатність досягати поставленої мети. До них належать:

• фінансові структури (банки, акціонерні товариства й інвестиційні компанії, а також базові підприємства, на балансі яких перебуває організація неви­робничої сфери);

• громадські організації (товариства захисту навколишнього середовища та прав споживачів, земляцтва, організації національних меншин, суспільно-політичні організації і т, ін.);

• контактні аудиторії засобів масової інформації (редакції газет і журналів, телевізійні центри і радіостанції, за допомогою яких висвітлюється чи може висвітлюватися діяльність певного підприємства чи галузі);

• неорганізовані верстви населення;

• місцеві контактні аудиторії (жителі навколишніх районів, працівники базо­вого підприємства послуг, працівники суміжних підприємств та ін.);

• внутрішні контактні аудиторії (працівники самого підприємства послуг, по­заштатні співробітники, добровільні позаштатні співробітники, добровільні помічники).

На елементи мікросередовища підприємства не може справляти безпосередній керуючий вплив, але опосередковано впливає, навіть відчутно. Наприклад, стосовно споживача підприємство реалізує маркетингову стратегію, вивчає, формує і задовольняє попит. Стосовно постачальників, вона здійснює їх вибір, вступає в фінансові відносини. На конкурентів вливає ціновою політикою, якістю, іміджем і самою присутністю на ринку.

Макросередовище підприємства послуг утворюють елементи, на які воно Практично не впливає. Підприємство змушене пристосовуватися до цих елемен­тів і налаштовувати свою маркетингову діяльність відповідно до змін, які відбува­ються в їхній системі. До елементів макросередовища належать економічні й со­ціальні умови, демографічна ситуація, науково-технічний прогрес, культурне й іс­торичне оточення, політична і законодавча стабільність тощо. Сукупність факторів макросередовища, яка враховується при розробці концепції і стратегії маркетин­гу, може бути різною. Вона обумовлена, передусім, функціональною приналежніс­тю підприємства послуг. Наприклад, якщо підприємство орієнтоване на надання Послуг в області фізкультури і спорту, ключовими факторами зовнішнього сере­довища в цьому разі є економічні та соціально-демографічні характеристики, природні умови, законодавча база, політична стабільність, загальний рівень культури населення. Якщо підприємство реалізує послуги культового чи ритуального характеру, то як основні фактори мають розглядатися національні, етнічні та релі­гійні особливості.,

Будучи залежним від факторів зовнішнього середовища, підприємство послуг зіштовхується з небезпекою виникнення явищ, які істотно обмежують його діяльність і навіть роблять її взагалі неможливою. Ці явища носять практичний або граничний характер і характеризуються різним ступенем імовірно­сті. Імовірність їхнього виникнення і характер можливих наслідків має оціню­ватися і враховуватися підприємством упродовж розробки його маркетингової програми.

До основних критичних і граничних факторів, які формуються в макросередовищі відносяться:

1. Для соціально-демографічного середовища:

- демографічні вибухи;

- зниження народжуваності і старіння населення;

- підвищення загальноосвітнього рівня і зміни професійного складу населення;

- збільшення безробіття.

2. Для природного середовища:

- погіршення стану екосистеми;

- посилення забруднення її окремих компонентів;

- посилення втручання держави в процес регулювання екологічного стану раціоналізації використання природних ресурсів.

3. Для науково-технічного середовища:

- прискорення науково-технічного прогресу;

- збільшення (зменшення) інвестування науки і техніки.

4. Для економічного середовища:

- підвищення цін;

- зниження ділової активності;

- зміна валютного курсу.

5. Для політико-правового середовища:

- законодавче регулювання підприємництва;

- збільшення кількості груп і партій, які захищають суспільні інтереси.

6. Для культурного середовища:

- стійкі тенденції до урізноманітнення способів проведення вільного часу;

- зміна культурних інтересів окремих соціальних груп;

- тенденції до поширення неформальної культури;

7. Для історичного середовища:

- збільшення інвестицій у відбудову і збереження пам'ятників історії, культури, архітектури;

- збільшення груп партій по захисту культурно-історичної спадщини.

Кожне з явищ макросередовища може бути описане кількісними чи якісними характеристиками. Знання їх дає змогу оцінити маркетингові можливості підприємства, обґрунтувати стратегію його діяльності з урахуванням можливих наслідків дії критичних факторів.

Попит на послуги формується під впливом багатьох факторів; економічних, соціально-політичних, демографічних, культурно-історичних, природно-кліматичних, включаючи обсяг доходів населення, рівень ринкових цін, географічне положення ринку послуг, традиції, спосіб життя, особливості поведінки споживачів і т. ін. Пріоритетного значення набувають фактори, які обумовлюють рівень і тен­денції у змінах доходів населення, оскільки саме вони, зрештою, формують пла­тоспроможні можливості споживачів.

Постійне вивчення й оцінка попиту — ключовий елемент сучасного марке­тингу, що надає можливість розкрити перспективи підприємницької діяльності у сфері послуг, вибрати й обґрунтувати стратегію маркетингу, ефективно вирішу­вати складні кон'юнктурні завдання.

Попит на послуги поділяється на:

• існуючий у даний момент на ринку;

• потенційний (прихований, але здатний з'явитися за певних обставин), обу­мовлений купівельною спроможністю і кількістю потенційних покупців послуг;

• бажаний з погляду фірми, за якого може бути забезпечене заплановане зростання прибутку підприємства послуг.

В основу попиту на послуги лежить ідея сегментації, що припускає розподіл ринку послуг на однорідні групи споживачів. Сегментація ринку послуг здійснюється за такими ж критеріями, що і товару.

Основний принцип сегментації ринку послуг є територіальний. На його основі розробляються форми подання послуг, умови їхнього розподілу і просування на ринку з урахуванням характеру розселення мешканців конкретної місцевості.

Особливу увагу заслуговує і поведінковий принцип сегментування у рамках якого вивчаються особливості споживчої поведінки й вибудовуються однорідні групи з подібними соціо-психологічними характеристиками.

Підприємства послуг задовольняють повсякденні потреби. Орієнтир їх діяльності – стиль життя, який сформувався під дією клімату, культури і т.п.

З позицій поведінкових особливостей споживачів послуги можуть бути представлені групами в залежності від:

1. Мотивів придбання послуг. Така сукупність відрізняється надзвичай­ною широтою і, в принципі, є нескінченною. Вона створює базу для збагачення асортиментного ряду послу і пропонує широкі можливості для пошуку послуг-новинок.

2. Шуканих вигод споживачів. Це один з найефективніших способів сег­ментації. Тут важливо вірно оцінити ті вигоди, які може одержати споживач у ре­зультаті придбання послуги, охарактеризувати якість послуг з позицій самого споживача.

3. Інтенсивності споживання. За цим критерієм увесь споживчий контин­гент можна поділити на слабких, помірних і активних споживачів. Як цільову групу доцільно розглядати активних споживачів. Навіть якщо вони складають невелику частину ринку, на них часто припадає велика частка споживання послуг.

4. Ступеня прихильності до послуг. У міжнародній практиці в такому угрупуванні виділяються чотири групи споживачів:

- безперечні прихильники (постійні);

- терпимі прихильники. Вони воліють користуватися послугами двох-трьох виробників-конкурентів. На них звернуть увагу в ході аналізу причин, чому окремі послуги користуються більшою популярністю у споживачів. Доцільно спробувати удосконалити спосіб позиціонування таких послуг;

- непостійні прихильники. Проаналізувати мотиви;

- мандрівники. Це складний тип.

5. Ступеня готовності споживача до сприйняття послуги. У межах цієї групи споживачів підрозділяють на:

- взагалі не поінформованих про підприємство невиробничої сфери;

- поінформованих про нього;

- добре поінформованих;

- зацікавлених у послугах даного підприємства;

- бажаючих придбати ці послуги;

- таких, що мають намір вимагати їх.

Маркетингова практика показує, що для завоювання ринку послуг не обов’язково орієнтуватися на весь споживчий ринок. Досить визначити головних споживачів тих чи інших послуг і спрямувати свої зусилля на задоволення їхнього попиту. Ринок послуг підпорядкований дії так званого закону Паретто, відповідно до якого головні споживачі становлять приблизно 20 % від загальної їх кількості. При цьому вони забезпечують підприємству 75-80 % сумарного доходу. Проте за умов нестабільності ринку питома вага головних споживачів часто і досить сильно може змінитись в той чи інший бік. Основна мета дослідження попиту – вивчення головних споживачів, щоб в подальшому спиратись на цю групу.

Далі обирають цільові сегменти – де підприємство має найкращі можливості для маркетингової і господарської діяльності. Для них і розробляється стратегія маркетингу. Вона орієнтується на максимально можливе охоплення ринку щоб зміцнити свої конкурентні позиції.

Для визначення цільових сегментів використовується один з трьох методів:

1. Масовий маркетинг. Використовуючи цей метод, підприємство орієнтується на масове виробництво своїх послуг і стимулювання збуту однієї і тієї ж послуги для всіх споживчих сегментів.

Основна перевага методу – низькі витрати. Однак при його застосуванні не вдається реалізувати одну з основних переваг маркетингу – пристосування до диференційованих потреб споживачів.

2. Диференційований маркетинг. У цьому разі підприємство надає дві чи більше послуги з різними властивостями, створюючи різновиди послуг, більше пристосовані до диференційованого попиту.

3. Цільовий маркетинг. Метод цільового маркетингу найбільш поширений у сучасній практиці. Він надає змогу вибрати цільовий ринок (іноді – декілька), на якому концентрується однорідний споживчий контингент. Розробляючи стратегію, спрямовану на завоювання конкретного цільового ринку, підприємство одержує великі можливості для використання всіх маркетингових прийомів: варіювання цін, удосконалювання форми надання послуг з урахуванням всіх нюансів попиту, проведення адекватних рекламних дій та ін.

Використовуючи метод цільового маркетингу, підприємство послуг ставить собі за мету опанувати максимально можливу частку ринку й розробити концептуальні основи підприємницької діяльності в межах обраного цільового сегмента. Для вирішення цього завдання можна використовувати такі типи маркетингу:

4. Недиференційований. Цей тип маркетингу використовується для великих сегментів, де кількість споживачів, які однаково реагують на одну й ту саму стратегію недиференційованого маркетингу. Але після завершення цієї стадії необхідно поступово впроваджувати принцип диференціації, адже закінчення стадії зрілості, де ступінь диференціації набуває максимального розвитку.

5. Ступінь однорідності ринку. Якщо споживче середовище однорідне і у виділених сегментах теж, то доречна стратегія недиференційованого маркетингу.

6. Маркетингова стратегія конкурентів. Якщо противник дотримується широкої сегментації, то недиференційований маркетинг неприпустимий. Але якщо конкуренти ігнорують ідею диференціації, використання стратегії диференційованого маркетингу може забезпечити підприємству невиробничої сфери значні переваги. Вибравши цільовий ринок і стратегію його охоплення, необхідно здійснити позиціонування своїх послуг.

Позиціонування послуг – це акція, яка завершує комплекс дій, спрямованих на забезпечення конкурентоздатності послуг за допомогою вибору найефективнішого (в конкретних умовах) типу маркетингової поведінки.

Підприємство послуг може обрати один із двох шляхів позиціонування. Перший пов'язаний з визначенням своїх позицій стосовно конкурентів з погляду зайнятої частки ринку. У цьому разі підприємство вступає в конкурентну боротьбу за бажану частку ринку.

Такий шлях позиціонування можливий, якщо:

· підприємство може запропонувати послуги вищої якості, ніж послуги конкурентів;

· місткість ринку досить велика й дає змогу функціонувати двом і більше конкуруючим організаціям;

· підприємство має у своєму розпорядженні ресурси більшого обсягу, ніж ресурси конкурентів.

Другий шлях позиціонування – виводити на ринок нові послуги. У такий спосіб можна залучити споживачів, які зацікавлені у цих послугах, але не мають можливості їх споживання, оскільки конкуренти їх не пропонують. Основною умовою реалізації такого шляху позиціонування є наявність технічних та економічних можливостей для виробництва нових послуг.

ТЕМА 6. КОМПЛНКС МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ТА ОСОБЛИВОСТІ ЙОГО РЕАЛІЗАЦІЇ В СФЕРІ ПОСЛУГ (КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ)