Маркетинг послуг

для студентів денної та заочної форм навчання

спеціальності: 6.030507 «Маркетинг»

Факультет - Економічний

Кафедра - “Маркетингу”

Кременчук – 2010

Розповсюдження і тиражування без офіційного дозволу Кременчуцького університету економіки, інформаційних технологій і управління і авторів заборонено.

Конспект лекцій з навчальної дисципліни «Маркетинг послуг» для студентів денної та заочної форм навчання, спеціальності: 6.030507 «Маркетинг». / Укл. проф. Устименко В.А. – Кременчук: КУЕІТУ, 2010. – 98 с.

У конспекті лекцій розглянуті сутність та цілі маркетингу послуг, складові маркетингу-мікс послуг та технології надання та отримання послуг. Звернуто увагу на маркетинг побутових послуг, послуг громадського харчування та послуг у сфері торгового обслуговування населення.

Укладач: Устименко В.А., професор кафедри маркетингу, к.т.н., доцент

Рецензент: Костенко О.П., к.т.н., проф., завідувач кафедри маркетингу

Відповідальний за випуск: Костенко О.П., к.т.н., проф., завідувач кафедри маркетингу

Конспект лекцій розглянутий та рекомендований до видання на засіданні кафедри маркетингу

Протокол № 5 від «25» грудня 2010р.

Затверджено методичною радою КРЕМЕНЧУЦЬКОГО УНІВЕРСИТЕТУ ЕКОНОМІКИ, ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ І УПРАВЛІННЯ

Протокол № ___ від «__» ______ 2010р.

Комп’ютерний набір: Литвин О.О.

Наклад ______ примірників

Зміст

Вступ
Тема 1. Основні поняття маркетингу послуг.
Тема 2. Залучення споживачів до процесу обслуговування.
Тема 3. Технології надання та отримання послуг.
Тема 4. Завоювання прихильності споживачів.
Тема 5. Маркетинговий інструментарій у сфері послуг.
Тема 6. Комплекс маркетингу підприємства та особливості його реалізації в сфері послуг.
Тема 7. Комунікативна політика в маркетингу послуг.
Тема 8. Маркетинг у сфері торгівельного обслуговування населення.
Тема 9. Маркетинг послуг громадського харчування
Тема 10. Маркетинг побутових послуг
Перелік рекомендованих джерел

ВСТУП

Будучи споживачами, ми користуємося послугами щоденно. Підприємства, установи, організації, фірми різних форм власності ще більше використовують різноманітний асортимент послуг, ніж окремі споживачі. Навіть вищий навчальний заклад, де навчаються студенти, є самостійною та складною організацією обслуговування. Окрім надання послуг з отримання знань, в такому закладі діють бібліотеки, кафетерії, їдальні, книжкові кіоски, копіювальні центри, телефони, комп¢ютерні клуби, курси консультацій та ін. крім цього існують також гуртожитки, концертні зали, відділення банку, пошти та пункти прокату.

На жаль споживачі не завжди задоволені якістю послуг. Тому існує маркетингова концепція, яка пропонує інструменти, які дозволяють підприємству послуг ефективно функціонувати в умовах ринку, досягти поставлених цілей, вирішувати довгострокові стратегічні завдання, проникати на нові ринки, виводити на них нові послуги і пристосовуватися до змінних умов ринкової кон¢юктури.

У процесі вивчення курсу «Маркетинг послуг» студент повинен ознайомитися зі змістом кожної теми, а також виконати практичні роботи в вигляді тестів, ситуаційних завдань, метою яких є закріплення теоретичних знань та використання їх при розв'язанні конкретних практичних задач.

Тема 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

1.1. Сутність послуг.

1.2. Класифікація послуг.

1.3. Специфіка маркетингу послуг.

1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу.

1.5. Складові «маркетингу-мікс».

1.1. Сутність послуг

За визначенням Ф. Котлера, «послуги — це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення». З цього випливає, що послуги не зберігаються і клієнту пропонується щось таке, що не має матеріальної форми. - Послуги, що обертаються на ринку, різноманітні та різнорідні. Внаслідок цього ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. У послуги звичайно включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне забезпечення, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм та ін.

Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг — це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають матеріалізованої форми. Внаслідок цього ринки послуг абсолютно не схожі на інші ринки. Існують дві причини такої відмінності:

2. Послуга не існує до її надання, продукт створюється в процесі надання послуги.

3. Надання послуги часто вимагає спеціальних знань та майстерності.

Послуги мають 4 риси:

1. Невідчутність.

2. Нерозривність виробництва і споживання.

3. Мінливість якості.

4. Нездатність до зберігання.

& Невідчутність (нематеріальна характеристика послуги, означає, що її неможливо продемонструвати, побачити, вивчити, доотримати).

Споживач повинен вірити продавцеві наслово. Тобто з боку споживача присутній елемент віри, надії до продавця. Але невідчутність послуги ускладнює діяльність продавця. Клієнту складно пояснити і показати свій товар в дії. Існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити після отримання (медпослуги).

Випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь, вигода, які отримає клієнт, звер­нувшись за отриманням послуги.

Невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення і просування послуг на ринок.

& Нерозривність виробництва і споживання є важливою особливістю послуги. Надавати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що нерозривність виробництва і споживання являє собою саме той чинник, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.

Відмінність між товарами і послугами з точки зору взаємозв'язку виробництва і споживання характеризується таким чином:

ТОВАРИ: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання

ПОСЛУГИ: Продаж → Одночасне виробництво і споживання

Багато послуг невід'ємні від того, хто їх продає (готель, ресторан, касир). Залучення клієнта в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, але і як виробляти. Мінливість послуг. Якість послуги залежить від того, хто, де, як і коли її надає.

На мінливість послуг впливають:

1. Організація підбору і роботи з персоналом підприємства.

2. Покупець.

У підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою споживачів або принаймі врахування психологічних аспектів при роботі з клієнтами.

Для зменшення мінливості послуг розробляються стандарти обслуговування.

Стандарт обслуговування – це комплекс обов’язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, що покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх операцій. Стандарти обслуговування дають можливість наблизити якість надання послуг до міжнародних стандартів.

Українські підприємці вже засвоїли деякі основні правила обслуговування клієнтів, а саме:

· максимальна увага до клієнтів;

· висока якість комплексу послуг;

· постійне підвищення освітнього і кваліфікаційного рівня спеціалістів та усього персоналу;

· грамотне та оперативне застосування форм і методів системи паблік рилейшнз з метою підвищення результатів операційної діяльності та популярності підприємства в суспільстві.

& Характерною особливістю послуг є їх нездатність бо зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит стає більшим за пропозицію, ситуацію неможливо змінити, як, наприклад, у магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання послуг перевищують попит на них, втрачається дохід.

Нездатність до зберігання послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту і пропозиції. До них можна віднести:

· встановлення диференційованих цін;

· застосування знижок;

· введення системи попередніх замовлень;

· збільшення швидкості обслуговування;

· поєднання функцій персоналу.

Тому розробляють стимули для поїздки у період спаду реалізації послуги - вводять Низькі ціни.

Такі характеристики послуг збільшують купівельний ризик, затрудняють оцінку. Клієнт усвідомлює, що послуги більш мінливі за своєю природою і їх придбання більш ризикове ніж купівля товару. Тому підприємство, що надає послугу повинне приділяти увагу цим ризикам, щоб сформувати постійну клієнтуру і залучити додаткових клієнтів.

1.2. Класифікація послуг

Класифікація — це процес розділення явища на певні класи і категорії. Класифікація необхідна для того, щоб:

♦ визначити найбільш важливі характеристики цього явища, які відрізняють його від інших і тому заслуговують спеціального розгляду;

♦ розглянути, в якій мірі ці виділені характеристики властиві іншим класам;

♦ поліпшити розуміння явища, що вивчається.

Традиційно в світовій практиці найбільш повний перелік послуг включає: транспорт, страхування, банківські та інші фінансові операції, будівництво та інжиніринг, зв'язок, інформаційно-обчислювальні послуги, операції знайму робочої сили, прокат фільмів і телепрограм, рекламу, бухгалтерську справу, освіту, консультування з питань управління, юридичні, технічні та ін.

В У країні із названих послуг включали в матеріальне виробництво, а найбільшу частину послуги зараховували до нематеріального виробництва. Так транспорт, зв'язок, будівництво враховували в матеріальне виробництво, а житло, комунальне господарство, побутове обслуговування, ОЗ, спорт, освіту, культуру, науку, кредитування, страхування, обслуговування домашніх господарств – зараховували до невиробничої сфери.

Переважне число галузей сфер послуг фінансувалося з державного бюджету за залишковою ознакою.

Існують різні підходи до класифікації послуг. Так підхід Ловелюка – на кого направлені послуги, чиє вони відчутними чи ні.

Найважливішою характеристикою послуг, як зазначалося раніше, є їх невідчутність, тобто нематеріальний характер.

В табл. 1.1 представлена основна класифікація послуг.

Таблиця 1.1

Основна класифікація послуг

Основні класи послуг	Сфери послуг
1. Відчутні дії, спрямовані на тіло людини	Охорона здоров'я, пасажирський транспорт, салони краси і перукарні, спортивні заклади, ресторани і кафе
2. Відчутні дії, спрямовані на товари та інші фізичні об'єкти	Вантажний транспорт, ремонт і утримання устаткування, охорона, підтримання чистоти і порядку, пральні, хімчистки, ветеринарні послуги
3. Невідчутні дії, спрямовані на свідомість людини	Освіта, радіо-, телевізійне віщання, інформаційні послуги, театри, музеї
4. Невідчутні дії з невідчутними активами	Банки, юридичні і консультаційні послуги

Чим менше виражена ознака матеріальності послуги, тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг товарів. Нематеріальні послуги (подорож, лікування, стрижка) можна оцінити після їх отримання.

Послуги ремонту, обслуговування товарів мають відчутний характер. Їх маркетинг схожий з маркетингом товарів.

1.3. Специфіка маркетингу послуг

Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.

Головне завдання маркетингу послуг — допомогти споживачеві оцінити підприємство та його послуги.

1. Маркетинг — це не окрема дія, а система діяльності, послідовність дій підприємства для досягнення поставлених цілей. Отже, маркетинг — не тільки реклама і продаж послуг або ж просто розробка послуг. Це система, в якій повинні бути об'єднані всі функції і дії відповідно до концепції маркетингу.

Ця обставина принципово відрізняє маркетинг від комерційної роботи. Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх сил і коштів для активізації продажу, то метою маркетингу є взаємопов'язаний процес виробництва і реалізації послуг відповідно до споживчого попиту.

2. Маркетинг послуг є безперервний процес (змінюється попит, пропозиції, конкуренти, кон'юктура).

3. Необхідно продовжувати дії всередині підприємства з умовами зовнішнього середовища.

4. Що являє собою послуга? На це потрібно подивитися як з точки зору споживача, так і з позицій наявності ресурсів бізнесу.

5. Що робить маркетинг для задоволення потреб споживача. Що купив споживач і що він би купив за інших обставин.

6. Маркетинг дозволяє ідентифікувати і впроваджувати засоби збільшення прибутку. Це його економічна категорія. Цілі підприємства повинні реалізуватись за рахунок якісного задоволення потреб клієнта у досить тривалому часі.

1.4. Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу

На ринку необхідно пропонувати товари і послуги, які бажають отримувати споживачі, і робити це краще за конкурентів.

Маркетингова орієнтація ґрунтується на реальному аналізі бажань і потреб ринку.

Розуміти, що послугу споживачі купують лише в тих випадках, якщо вони задовольняють їх вимоги.

Щоб пропонувати саме ті послуги, які вимагає ринок необхідно спілкуватись зі споживачами. Вивчати ступінь відповідності послуги потребам ринку можна в такій послідовності (на основі результатів маркетингових досліджень).

1. Скласти перелік усіх характеристик послуг, що пропонуються і дослідити, що потрібно.

2. Оцінити діяльність підприємства відповідно до цих характеристик.

Важливо відрізняти клієнтів, які оплачують послугу і, які нею користуються (жінка здає в пральню білизну. Вона замовник, а члени сім'ї – споживачі). Їх усіх «вирішальну групу» треба задовольнити.

Потрібно визначити – кому саме необхідно реалізувати послугу. Наприклад: на масовому ринку: максимальне задоволення максимальній кількості споживачів на промисловому ринку – увага кожному.

Маючи уявлення про потреби ринку, можна визначити, яким способом краще задовольнити споживача за видом послуги, ціни, місця і просування (маркетинг-мікс).

1.5. Складові «маркетингу-мікс»

Різні споживачі мають різнома­нітні потреби. Тому ринок поділяється на сегменти, до кожного з яких належать споживачі з ідентичними потребами.

Ринки послуг масового попиту часто поділяють^: на географічний, демографічний, соціальний та поведінковий сегменти. Багато підприємств віддають перевагу сегменту, до складу якого входять споживачі, що мають найбільший рівень грошових доходів і частіше від інших користуються їх послугами.

Визначивши потреби споживачів і згрупувавши їх за потребами на цільові сегменти ринку, слід далі продумати стратегію щодо структури маркетинг-мікс. Маркетинг-мікс є низкою завдань, згрупованих під заголовками: Послуга, Місце, Просування, Ціна. Всі ці елементи контролюються підприємством і використовуються для задоволення потреб споживачів.

Якщо підприємство надає потрібну послугу, пропонує її за правильно встановленою ціною, там де треба і зі швидким просуванням його маркетингова програма буде успішною.

Тема 2. ЗАЛУЧЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ПРОЦЕСУ ОБСЛУГОВУВАННЯ

2.1. Розподіл послуг на категорії.

2.2. Послуга, як процес взаємодії між продавцем та споживачем.

2.1. Розподіл послуг на категорії

Велика кількість сервісних товарів – це пакет послуг, який включає ряд елементів, а іноді – і фізичні товари. Дуже важливо розпізнавати основний товар, який купує споживач, і набір додаткових послуг, які часто супроводжують придбаний продукт. Наприклад, основний товар готельного господарства – це ліжко на ніч, незалежно від того, розміщене це ліжко у молодіжному гуртожитку чи у розкішному номері п'ятизіркового готелю. Молодіжні гуртожитки надають небагато додаткових послуг, котрі можуть включати резервування кімнати, харчування та першочергові зручності (наявність ванної кімнати і туалету). Водночас, як показано на рис. 2.1, розкішний готель запропонує багато додаткових послуг, щоб розширити коло своїх відвідувачів. Деякі з них пропонуються безкоштовно, але всі вони залежать від основної послуги – спального місця, яке визначає призначення готельного обслуговування.

Рис. 2.1 Основна послуга і додаткові послуги, які надаються у п’ятизірковому готелі

Як можна систематизувати послуги? Традиційно їх групують співвідносно з галузями промисловості (перевезення, розваги, банки, комунікації, ремонт,…). Це допомагає визначити основні послуги і зрозуміти правила конкуренції. Але це групування не фіксує реального характеру кожного бізнесу, бо якість надання однієї і тієї ж основної послуги скрізь різна.

Найкращий напрям, за яким можна класифікувати послугу представлено на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Напрями класифікації послуги

1. Ступінь сприйняття процесу обслуговування. Різноманітні процеси обслуговування не тільки формують характер системи надання послуг, а і торкаються таких понять, як досвід споживачів і особливості службовців компанії.

2. Хто є безпосереднім одержувачем послуги. Деякі послуги (стрижка) направлені на споживача особисто, а в інших випадках споживач не включається в процес обслуговування. У нього вигоди наступлять пізніше. Іноді послуги носять складений характер. Наприклад: написали листа – опустили в почтову скриню, далі все відбувається без вашої участі; необхідно записатись на стрижку, треба очікувати в черзі – це взаємодія з декількома службовцями.

3. Час і місце надання послуг. Проектуючи послугу маркетолог повинен визначити чи потрібно споживачеві відвідувати підприємство, чи можна використати канали комунікацій. Тому у прийнятті рішення повинні включати: вивчення характеру послуги, місце де перебуває замовник (вдома або на роботі), його бажання стосовно часу покупки послуги та її використання.

4. Індивідуалізація проти стандартизації. Одна з маркетингових проблем полягає у тому, чи потрібно адаптувати по­слуги до індивідуальних потреб споживачів, чи пропонувати одне і те саме усім замовникам. Передплата на кабельне телебачення, наприклад, є стандартною послугою. Автобусні перевезення, маршрутні таксі курсують згідно зі встановле­ним маршрутом і розкладом (на відміну від таксі), і пасажири можуть вибирати, як, куди і коли їхати. Перевірка діяльності внутрішніх органів пацієнта в лікаря відбу­вається безпосередньо за допомогою стандартних процедур, але закінчується постановкою індивідуального діагнозу.

5. Характер відносин зі споживачем. Деякі послуги передбачають офіційні відносини, коли дані про кожного спо­живача відомі організації або хоча б занесені у комп'ютер), а всі угоди індивіду­ально реєструються. Наприклад, використання банківського рахунку або напи­сання історіїхвороби лікарем. Але при наданні інших послуг невідомі покупці укладають короткочасні угоди, а потім зникають з поля зору організацій. Напри­клад, телефонна компанія не буде реєструвати всіх, хто телефонує з платного телефону-автомата або користується телефонною карткою.

Одні галузі мають сталий попит на свої послуги, а інші зіштовхуються з коливаннями.

Засоби, обладнання і люди як частина процесу обслуговування

Досвід споживачів формується на основі того, наскільки на них впливають відчутні (матеріальні) елементи системи надання послуг. Як приклад мо­жна навести усі фізичні об'єкти, з якими зіштовхується пацієнт, відвідуючи лікарню: інтер'єр будівлі і стоянка для автомобілів, довідкова і місця для очікування, палати, система харчування і кабінети з медичним обладнанням Навіть якщо хворий недовго перебуває в лікарні, він все ж неодноразово має справу з медичним персоналом, тобто лікарями та медсестрами, а також і; рядом інших медичних службовців та пацієнтами. Водночас той, хто користується телефоном, контактує зі слухавкою і з телефонним апаратом.

2.2. Послуга, як процес взаємодії між продавцем та споживачем

Оскільки споживачі в цьому випадку часто втягнуті у процес виробництва послуги, маркетологи повинні розуміти природу процесів, які впливають на них. Процес — це метод впливу, що має певну послідовність. Наприклад, давайте продумаємо послідовність «кроків» відвідувача салону краси. Спочатку він телефонує у салон і завчасно домовляється про зустріч. Потім у призначений час приходить; можли­во, очікує своєї черги; далі обговорює свою майбутню зачіску з перукарем; перу­кар робить стрижку, а стиліст — укладку волосся. Споживач задоволений, він дає чайові перукарю, розраховується в касі салону краси і, нарешті, залишає салон.

Процес обслуговування може включати як відносно прості процедури, які включають лише декілька «кроків» (наприклад, заправка автомобіля), так і склад­ні дії (наприклад, міжнародні перевезення пасажирів).

Процес обслуговування передбачає наявність 2 катерій: людей і предметів. Іноді замовники послуги являються основною вхідною змінною величиною в процесі обслуговування, а іноді предмет (телевізор в ремонті). Процес обслуговування може бути відчутним або невідчутним.

Таблиця 2.1

Категорії процесу обслуговування

Хто є прямим отримувачем послуги?
На кого спрямована послуга?	Люди	Предмети
Відчутні дії	(послуги, спрямовані на тіло людини) • перевезений людей • охорона здоров'я • салони краси • фітнес-центри • ресторани/бари • перукарні • похоронні агентства	(послуги, спрямовані на матеріальне майно) • фрахтові перевезення • ремонт • складове господарство • прибирання приміщень • роздрібна торгівля • прасування і хімчистка • перезарядка
Невідчутні дії	(послуги, спрямовані на розум людини) • реклама і РR • мистецтво і розваги • кабельне телебачення • консультації • освіта • психотерапія • релігія • музичні концерти	(послуги, спрямовані на нематеріальні активи) • бухоблік • банківська справа • обробка даних • переклад даних • страхування • програмування • дослідження • інвестування

^ Послуги спрямовані на тіло людини.

Щоб отримати ці послуги споживач має бути фізично присутнім під час їх надання, на відстані він їх не отримає. Споживачу потрібно пройти через фабрику послуг, яка має певне місцезнаходження. Інколи підприємство саме приїздить до замовника, щоб задовольнити потребу у місцях, вигідних споживачеві (приватний лікар приходить до дому, щоб вас обстежити). Якщо замовник бажає отримати послугу на тіло, він повинен витратити час на активний взаємозв’язок із виробником.

Менеджер обов'язково має думати про сам процес обслуговування і про кін­цевий результат з точки зору того, що ж отримує споживач; це допомагає визна­чити, які вигоди взагалі створюються компанією. Їх відображення у процесі на­дання послуг сприяє виявленню деяких не фінансових труднощів. Зокрема, втра­та часу, напруження розумових і фізичних зусиль і навіть подолання страху і болі, через які проходять споживачі, отримуючи ці вигоди.

^ Послуги, спрямовані на матеріальне майно.

Часто замовники просять сервісну організацію провести ремонт, лагодження або лікування їхньої власності, яка може бути чим завгодно [починаючи будинком і закінчуючи домашньою твариною). Такі дії є нібито виробничими операціями, але не завжди супроводжуються одночасним виробництвом і споживанням. Прикла­ди: чистка, ремонт, зберігання, покращення або відновлення фізичних об'єктів (живих і неживих), які належать споживачу послуги. Додаткові послуги, спрямова­ні на матеріальне майно індивіда, включають транспортування й зберігання това­рів, оптову та роздрібну реалізацію, встановлення і демонтаж обладнання — весь ланцюг дій, який може мати місце протягом терміну служби певного об'єкта. Тут фізична присутність споживача не обов’язкова (перевезення, посилки, пересилання листа). Завершення обіцяної роботи вчасно – ключ до задоволення замовника.

^ Послуги, спрямовані на розум (освіта, поради, розваги, психотерапія).

Все, що стосується розумової діяльності людини, має властивість формувати смаки і поведінку індивіда.

Споживач мусить витратити певний час, щоб отримати ці послуги. Але він не обов'язково має бути присутнім у місці безпосереднього їх надання, це може відбу­ватися унаслідок розумового зв'язку (подумки, духовно) безпосередньо з джере­лом надання інформації. Існує цікава відмінність між послугами, спрямованими на тіло людини, і послугами, спрямованими на її розум. Наприклад, пасажири літака можуть відпочивати під час перельоту, але все ж вони продовжують отримувати вигоду від даної послуги — наближаються до бажаного місця призначення. А от сту­дент, який заснув на лекції, не стане розумнішим, коли вона закінчиться.

^ Послуги, спрямовані на нематеріальні активи.

Обробка інформації — одне з основних питань минулого століття, яке викли­кало бурхливі дискусії. Але не вся інформація обробляється машинами. Професіонали відіграють суттєву роль при прийнятті рішень на основі отриманих свідчень. Інформація — найбільш невідчутна форма виводу даних, але вона може бути прид­бана у відчутній матеріальній формі (наприклад, як символи повідомлення, книга, стрічка або диск). До послуг, які залежать від збору та обробки, інформації, відно­сять: бухоблік, юридичні консультації, маркетингові дослідження, поради управ­лінцям і медичну діагностику.

Ступінь причетності споживача до процесу надання послуг — як спрямованих на його розум, так і на його нематеріальні активи — частіше визначається тради­ціями, до яких схильний замовник, і його особистими перевагами, а не особливо­стями процесу надання послуг. Отже, особистий контакт необов'язковий у таких галузях, як банківська справа або страхування. Навіщо наражати себе на трудно­щі, пов'язані з особистим спілкуванням зі споживачем, якщо можна продати той же товар тому ж замовнику, але перебуваючи від нього на певній відстані? А на­віщо споживачу витрачати час на відвідування сервісної компанії - адже в цьому нема необхідності?

Тема 3. ТЕХНОЛОГІЇ НАДАННЯ ТА ОТРИМАННЯ ПОСЛУГ

3.1. Рівень контактів підприємств із споживачами.

3.2. Послуга, як система технологічного процесу надання та отримання послуг.

3.1. Рівень контактів підприємств із споживачами

Відвідування, наприклад, банку включає різні контакти, що вимагає значних витрат часу на їх обслуговування. Клієнти можуть відвідати банк у визначений термін, їм лише прийдеться туди добиратись. Вони попадуть у незвичне оточення фойє банку, стояти в черзі, спілкуватись з незвичними службовцями. Тому потрібно привертати їх до технологій (у будь-який час доби):

- Інтернет;

- Банкомати;

- Електронна пошта.

Але ще 64% американців не хотіли б використовувати технології.

Кількість українських клієнтів, орієнтованих на технології росте, особливо молодь. Вони отримують освіту і досвід, прагнуть використовувати технології для отримання більш широкого кола послуг.

Особливості надання послуги:

Мінливість - це ситуація, зумовлена великою різноманітністю клієнтів та їх споживчих мотивацій. А обслуговуючому персоналу доводиться контактувати з ними «сам на сам». Чим активніше клієнти включаються у процес надання послуги, тим більша імовірність, що досвід одного клієнта буде відрізнятися від досвіду іншого (і від попереднього досвіду того ж самого клієнта). Проте це не так уже й погано. Адже кожен клієнт — особистість зі своїми власними потребами, відмінними від інших. Така ситуація створює свого роду виклик для службовців. Вони мусять бути гнучкими, мати індивідуальний підхід до кожного клієнта, а не сприймати всіх однаково.

Багато проблем обслуговування виникає через зміну характеру контактів між замовниками та обслуговуючим персоналом. Намагаючись спростити обслугову­вання, поліпшити продуктивність і зменшити ризик погіршення якості обслугову­вання, деякі фірми дотримуються стратегії скорочення чи навіть припинення конта­ктів між клієнтами і персоналом. Наприклад, особисті контакти замінюються спіл­куванням по телефону, персональне обслуговування — самообслуговуванням. Час­то комп'ютери та інтернет-сторінки починають використовувати для заміни чи до­повнення до телефонних контактів при укладанні багатьох типів угод.

Зіткнення обслуговування – це проміжок часу, протягом якого споживачі взаємодіють з персоналом. Іноді повне обслуговування може бути скороченим до зіткнень. Іноді багато зіткнень відбувається в підприємствами, які клієнти відвідують особисто (охорона здоров’я, перукарня). Це високо контактні послуги. Але поступово контактність знижується (банк, закупівля роздрібних товарів, отримання вищої освіти).

Середньоконтактні служби передбачають меншу кількість контактів із поста­чальниками послуг. Вони включають ситуації, коли замовники відвідують підприєм­ства послуг, службовці відвідують замовників удома чи зустрічаються в інших (нейт­ральних) місцях, але клієнти або не беруть участі в наданні послуги, або ж дуже мало контактують з обслуговуючим персоналом. Мета таких контактів часто обмежена:

• встановленням відносин і визначенням недоліків в обслуговуванні (наприклад, консультації з приводу управління, страхування чи персональне фінансування, коли клієнт відвідує офіс фірми, але має обмежену взаємодію з постачальником послуг під час їх реалізації);

• зниженням контактів;

• спробою вирішити проблему.

Служби з низьким рівнем контактів передбачають обмеженість фізичних контактів між замовниками та постачальниками послуг. Контакт відбувається на відстані «простягнутої руки» за допомогою електронних чи фізичних каналів зв'яз­ку. Цей напрям у сучасному орієнтованому на зручність суспільстві дуже швидко розвивається. Розумова обробка сигналів (наприклад, сприйняття повідомлень ра­діо і телебачення) і служби обробки даних (наприклад, страхування) також належать до цієї категорії. Нині багато високо- і низькоконтакних послуг перетворюються на низько контактні, оскільки замовники зайняті своїми справами укладають банківські угоди по телефону, здійснюють страхування покупки за допомогою мережі інтернет.

3.2. Послуга, як система технологічного процесу надання та отримання послуг

Рівень контактів із споживачами – головний фактор системи обслуговування, який включає:

- Операційне обслуговування (обробка інформації і створення елементу послуги);

- Доставка послуги;

- Маркетинг обслуговування (всі етапи контакту із замовником послуги: реклама, ціноутворення, дослідження ринку сфер обслуговування).

Що відбувається за кулісами створення послуги, споживача не цікавить. Співвідношення видимої і невидимої частин процесу надання послуг змінюється в залежності від ступеню контакту. Чим він менший, тим менша участь замовника у виробництві послуги (більше невидима частина). Це операція обслуговування.