Продукт-плейсмент

Продукт-плейсмент (Product-Placement) – наименее развитая форма продвижения товара. Эта форма появилась и развивается благодаря следующим тенденциям в развитии рыночных процессов:

- постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров;

- растущая антипатия к классическим формам рекламы;

- непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телеви­дении, так и в видеосистемах;

- рост глобализации рынков потребительских товаров.

Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и раз­мещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах: родовой плейсмент, присущий определенному классу товара; имиджевый, или креатив­ный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плей­смент.

Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления на передний план семейства товаров, причем марка товара нераз­личима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы, например фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара или продуктом, который нахо­дится в центре внимания, содержания этого фильма.

Если новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей, то говорят об инновационном плейсменте.

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

• покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребитель­ских характеристик;

• содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;

• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться по­знавательный и качественный эффекты;

• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;

• спрос потенциальных покупателей различается во времени и территори­ально.

Несмотря на то, что эффект рекламного воздействия продукт-плейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развива­ется сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем, так как позво­ляет расширить границы коммуникативной политики для фирм — производите­лей товаров широкого потребления.

Таблица 4 - Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций