Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях со­здания непрерывного потока реализации товара.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприя­тий для воздействия на процесс реализации товара:

- содействие производителю;

- содействие посреднику;

- содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними служба­ми предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осу­ществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала. Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стиму­лированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов, проведению бесплатной апробации продукта и т.д.

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекатель­ность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчи­вость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективными считаются:

Ø Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для по­ощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

Ø Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара.

Ø Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

Таблица 2 - Приемы и средства стимулирования сбыта

Мероприятия	Задачи
Стимулирование потребителя
Скидки с цены по условиям приобретения оговорен­ного количества товаров. Бонусные скидки. Сезонные скидки. Предпраздничные скидки. Скидки по категориям потребителей. Скидки на устаревшие модели. Скидки при покупке товара за наличный расчет. Скидка при покупке товара с возвратом старой модели. Распространение купонов. Продажа товара с премией в виде сопутствующего то­ вара или сувенира. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры	Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем
Стимулирование торговых посредников
Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара Бесплатное предоставление определенного количест­ва товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара. Бесплатная апробация образцов. Обучение и повышение квалификации персонала Конкурсы дилеров Реклама на местах реализации товара. Предоставление "сбытового зачета" за включение продукции фирмы-производителя в номенклатуру торгового посредника Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником реклам­ной кампании. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и по­вторных покупок	Информирование, советы, стимули­рование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала тор­говли с целью поставки товаров
Стимулирование фирмы-производителя
Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска. Встречи работников торговли фирмы. Конкурсы продавцов фирмы. Распространение книг, буклетов, справочников о сбы­те Конкурсы служб внешних связей. Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы. Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы Моральное поощрение сотрудников — присвоение по четных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям	Улучшение потенциала внутренних и внешней служб с помощью ин­формирования, советов, обуче­ния, стимулирования и мотива­ции

Ø Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности.

Ø Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассроч­кой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.

Ø Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Ø Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купинов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Таблица 3 - Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта