Процесс маркетинговых коммуникаций

Процесс маркетинговых коммуникациях состоит из этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средства распространения информации.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.

6. Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи (маркетинговые исследования).

Рассмотрим эти этапы более подробно:

1. На первом этапе определяется целевая аудитория и ее характеристики, т. к. именно на нее должны быть нацелены коммуникации.

2. Различают 6 ответных реакций потребителей:

- осведомленность (потребитель знает только название фирмы);

- знание (полностью информирован);

- благорасположение;

- предпочтение (товар нравится больше других);

- убежденность (хочет сделать покупку, но нет денег или планирует позже);

- совершение покупки.

3. В обращении используется три типа мотивов:

- рациональные мотивы (подчеркиваются выгоды, которые принесет покупка товара);

- эмоциональные мотивы (у потребителя пробуждается негативное или позитивное чувство, которое служит обоснованием для совершения покупки);

- нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности; например, при просьбе оказать помощь пострадавшим; рекламе программы экологической защиты).

4. Коммуникационные каналы делятся на два типа:

- каналы личной коммуникации;

- каналы неличной коммуникации.

В каналах личной коммуникации очень высока обратная связь (вопрос-ответ), в каналах неличной коммуникации такого нет.

К первым относятся разъяснительно-пропагандистские каналы (сотрудники магазина); экспертно-оценочные (независимые эксперты); общественно-бытовые (соседи, друзья, члены семьи и коллеги). Особенно эффективна работа с лидерами мнений.

Ко вторым относятся средства массового и избирательного воздействия. Эти каналы несколько менее эффективны личных каналов.

В обоих случаях большую роль играют лидеры мнений – это люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются остальные. Коммуникации будут более эффективными, если они будут нацелены на лидеров мнений (например, новое лекарство рекламируется для фармацевтов).

5. Должен выбираться такой источник обращения, какой обладает большим профессионализмом, добросовестностью и привлекательностью, заслуживает доверия.

6. После коммуникации для повышения эффективности необходимо провести опрос целевой аудитории. Возможны следующие ошибки:

Ответная реакция потребителей	Возможная ошибка коммуникаций
1. Люди не знают о товаре.	1. Неэффективна рекламная компания
2. Люди знают о товаре, но не покупают его.	2. Неэффективная сама реклама
3. Люди купили товар, но разочаровались.	3. Реклама не соответствует товару