Приемы инновационного менеджмента

> Основное содержание и сущность приемов инновационного менеджмента

> Приемы, воздействующие на инициацию и производство инноваций: маркетинговый прием управления, бенчмаркинг, бренд-стратегия (брендинг) инновации, инжиниринг и реинжиниринг инноваций

> Приемы, воздействующие на продвижение инноваций: ценовой прием управления, фронтирование рынка, мэрджер, франчайзинг.

4.1. Сущность и содержание приемов инновационного менеджмента

Прием инновационного менеджмента — это способ воздей­ствия управляющей подсистемы (субъект управления) на управ­ляемую подсистему (объект управления), охватывающую инно­вации, инновационный процесс и отношения на рынке реализа­ции инновации.

Движение инновации от ее возникновения до диффузии свя­зано с движением инвестиций, вложенных в эту новацию. По­этому все приемы инновационного менеджмента основаны на денежных отношениях, возникающих в процессе движения ин­новаций на рынке. Вследствие этого общим содержанием всех приемов инновационного менеджмента является воздействие на инновации денежных отношений, возникающих между проду­центом, или продавцом, инновации, с одной стороны, и покупа­телем этой инновации — с другой.

Воздействие приемов инновационного менеджмента может быть направлено на область производства и/или продажи ново-

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

введения. Эти направления определяются структурой инноваци­онного процесса.

Приемы инновационного менеджмента можно разделить на следующие группы.

1. Приемы, воздействующие только на производство инно­вации.

2. Приемы, воздействующие как на производство, так и на реализацию, продвижение и диффузию инновации.

3. Приемы, воздействующие только на реализацию, продви­жение и диффузию инновации.

Классификационная схема приемов инновационного ме­неджмента приведена на рис. 4.1.

Приемы первой группы имеют своей единственной целью создание нового продукта или новой операции (технологии) с высокими качественными параметрами. К этим приемам отно­сятся бенчмаркинг и способы маркетинговых воздействий на инновации, а именно способы маркетинговых исследований и планирование маркетинга инноваций.

Вторая группа приемов инновационного менеджмента охва­тывает такие приемы, как инжиниринг инновации, реинжини­ринг инновации, бренд-стратегию инновации.

Рис. 4.1. Схема приемов инновационного менеджмента

В состав третьей группы приемов инновационного менедж­мента входят ценовой прием управления, фронтирование рын­ка, мэрджер, франчайзинг. Главная цель всех приемов данной

группы — ускорение продажи инноваций с наибольшей выгодой и эффективностью как в текущий момент времени, так и с боль­шей отдачей от этой продажи в будущем периоде.

4.2. Приемы, воздействующие на производство инноваций

Маркетинговый прием управления. Известно более ста опреде­лений понятия «маркетинг». Американская ассоциация марке­тинга в 1985 г. одобрила следующую формулировку: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения за­мысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, то­варов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребно­сти отдельных лиц и организаций».

Маркетинг инноваций связан только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями). Особенности же марке­тинга инноваций обусловлены двумя факторами:

• наличие новых продуктов;

• предложение новых операций, т. е. технологий, выставляе­мых на продажу.

Маркетинг инноваций представляет собой системный под­ход производителя к управлению производством инноваций и посредников (продавцов) — к управлению реализацией иннова­ций, а также покупателей — к управлению купленными иннова­циями.

Маркетинг инновации — это процесс, который включает планирование производства инноваций, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывание служб сервиса.

Выделяют концепцию маркетинга и собственно маркетинго­вую деятельность.

Концепция маркетинга — это система взглядов или основ­ной замысел в направлении анализа, планирования и управле­ния производством, спросом и сбытом. Концепция маркетинга инноваций характеризует цель инновационной деятельности продуцента на рынке и направлена на удовлетворение потребно­стей определенной группы потребителей (рис. 4.2).

Спрос на инновации — это потребность в новых продуктах и операциях (технологиях).

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

Рис. 4.2. Концепция маркетинга инноваций

Процесс маркетинга инноваций включает несколько этапов. Он начинается с определения потребностей покупателя иннова­ции. Затем проводится комплексное исследование рынка. Его целесообразно начинать с сегментирования рынка, с разбивки его на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам.

Маркетинговое исследование включает в себя обширный комплекс видов деятельности: изучение поведения продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной иннова­ции; анализ возможностей рынка в целом и его секторов; изуче­ние инноваций по их привлекательности, качеству, доходности и другим характеристикам; анализ реализации инноваций; изу­чение конкурентов; выбор наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.

Маркетинг инноваций — это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разра­боткой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сегменту.

Важное место в этом процессе занимает план маркетинга ин­новации, который представляет собой письменный документ, содержащий сведения об инновации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и про­давца в области маркетинга, о средствах их решения.

План маркетинга инновации является частью общего плана маркетинга. Составление плана маркетинга начинается с разра­ботки стратегии маркетинга, а завершается разработкой его так­тики. Упрощенно процесс маркетинга можно представить сле­дующим образом (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Этапы реализации маркетинга инноваций

Стратегия маркетинга включает анализ возможностей хозяй­ствующего субъекта по выпуску продукта (или операции), опре­деление цели выпуска продукта (операции), обоснование инно­вации и ее характеристика, обновление результатов маркетинго­вых исследований инноваций.

Тактика маркетинга содержит конкретные приемы достиже­ния цели плана маркетинга. Она предусматривает рекламу, про­движение продукта на рынке, организацию работы пунктов по его продаже (или покупке) и др.

Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, комму­никационной политики и диффузии инноваций.

Ценовая политика — это система принципов и правил, ис­пользуемых при установлении цен на инновации. Она положена в основу ценового управления инновациями и будет рассмотре­на позднее.

Коммуникационная политика представляет собой систему формализованного взаимодействия продуцента, продавца и по­купателя инновации. Она включает в себя рекламу, стимулиро­вание реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную продажу инноваций.

Маркетинг инноваций как функция менеджмента:

1) направлен на эффективную реализацию инновации;

2) применяет программно-целевой метод планирования и системный подход к управлению реализацией инноваций;

3) предполагает изучение рынка, приспособление субъектов инновационного менеджмента к функционированию рынка в данный момент и воздействие на него;

4) означает активные действия продуцентов, продавцов и по­купателей на рынке реализации данной инновации.

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

Еще одним приемом, воздействующим только на производ­ство инноваций, является бенчмаркинг.

Бенчмаркинг (англ. beпсh — место, таrking — отметить) пред­ставляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своих бизнес-процессах.

Бенчмаркинг — комплекс средств, позволяющих системати­чески находить и оценивать все положительные достоинства чу­жого опыта и организовывать их использование в собственной деятельности.

При использовании бенчмаркинга важно преодолеть психо­логическую закомплексованность руководителей и специали­стов. Она предполагает:

• самоуспокоенность руководителя хозяйствующего субъек­та достигнутыми результатами;

• нежелание рисковать денежными средствами, т. е. расходо­вать деньги на приобретение информации, оплачивать консуль­тации аналитиков и экспертов, экономить все виды ресурсов, в том числе денежных, на маркетинговых исследованиях и т. п.;

• убежденность, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в том числе финансовых.

Бенчмаркинг бывает двух видов: общий и функциональный.

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показате­лей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого числа продуцентов или продавцов аналогичного продукта.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров выполнения отдельных функций (например, операций, процес­сов, приемов работ и т. д.) продавца с аналогичными параметра­ми наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в сходных условиях.

Для осуществления бенчмаркинга обычно создается специ­альная рабочая группа.

Методология функционального бенчмаркинга состоит из следующих этапов.

1. Выбор конкретной функции бизнеса продавца.

2. Определение параметров сравнения для данной функции бизнеса. При этом может использоваться один параметр или их группа. Единственным, однозначным параметром сравнения

функции бизнеса могут выступать, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т.п. Группа параметров применяется при срав­нении таких комплексных функций бизнеса, как управление ка­чеством продукта, управление наличностью и др.

3. Сбор необходимой информации о продавцах выбранной продукции (услуг).

4. Анализ полученной информации.

5. Разработка проекта изменений, вносимых в анализируе­мую функцию.

6. Технико-экономическое обоснование предлагаемых изме­нений.

7. Внедрение изменений в практику деятельности организации.

8. Контроль за деятельностью фирмы (или организации) и
окончательная оценка качества изменения анализируемой

функции.

Эффективность бенчмаркинга зависит от правильной орга­низации системы сбора информации в различных источниках: в открытой печати, в аналитических обзорах выпускаемой про­дукции и положения фирмы-конкурента на рынке, из использо­вания бывших работников этих фирм, на выставках и др.

4.3. Приемы, воздействующие на производство, реализацию, продвижение и диффузию инноваций

Стимулом выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех побе­ды в этой конкурентной борьбе во многом определяется пра­вильно разработанной бренд-стратегией и эффективностью ее

применения.

Бренд-стратегия (брендинг) в широком смысле означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брендов на рынке.

В основе бренд-стратегии лежат разработка и движение

бренда.

Бренд (англ. brand — клеймо, фабричная марка) — это цело­стный маркетинговый комплекс по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя или

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

товара на рынке. Примером бренда могут служить торговые марки: шоколад «Бабаевский», канцелярские принадлежности «ЕпспКгаизе», бытовая техника «8СЖУ».

Бренд заставляет покупателя выбрать из всех возможных на рынке продуктов (операций) именно данный продукт (опе­рацию).

Бренд производителя, в том числе инновации, обладает сле­дующими достоинствами: надежность, удобство, комфорт, сер­висное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополни­тельные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирмен­ный стиль, рекламу и т. п.

Индивидуальность бренда инновации складывается, как правило, из трех компонентов: позиционирование; личность по­требителя бренда; личность самого бренда.

Позиционирование бренда означает указание на то место, которое данный бренд занимает в умах его покупателей, т. е. по­требителей бренда. Личность потребителя бренда выражает его характер и психологические особенности как будущего владель­ца купленной инновации.

Бренд-стратегия инновации включает следующие этапы:

• анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки инновации;

• поиск идеи и планирование выпуска инновации;

• организационные мероприятия (маркетинговые иссле­дования, изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);

• организация выпуска инновации;

• оценка результатов инновации на рынке;

• разработка и осуществление мероприятий по продвиже­нию и диффузии инновации.

Использование предприятием эффективной бренд-страте­гии дает ему многие конкурентные преимущества.

1. Бренд предприятия создает преграду на пути конкурентов.

2. Наличие эффективного бренда облегчает предприятию
вывод (даже выброс) на рынок новых продуктов и операций
(технологий), захват новых ниш на национальном рынке, захват
зарубежных рынков и т.п.

3. Бренд дает предприятию дополнительное время для реин­
жиниринга, т. е. для перестройки его деятельности на рынке в
условиях кризиса.

Инжиниринг и реинжиниринг инноваций. Инжиниринг (англ. еnginееring — изобретательность, знание) означает инженерно-консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов.

Инжиниринг инноваций — это комплекс работ и услуг по соз­данию инновационного проекта, включающий создание, реали­зацию, продвижение и диффузию определенной инновации. В этот комплекс работ и услуг входят:

1) проведение предварительных исследований рынка и вы­бор перспективного сегмента рынка для нововведений;

2) установление цели финансовых изменений на рынке и оп­ределение задач, встающих перед инновациями;

3) технико-экономическое обоснование инновационного

проекта;

4) разработка рекомендаций по созданию нового продукта

или операции;

5) определение объема необходимых затрат всех видов ре­
сурсов, включая численность работников, необходимых для
создания проекта, а также сроков выполнения работ по проекту
и экономической эффективности инновационного проекта в

целом;

6) оформление проекта в виде документа;

7) консультации работников—исполнителей мероприятий по

этому проекту.

Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особен­ности, которые заключаются в следующем:

• инжиниринг инноваций воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте. Полезный эффект может иметь материальную форму в виде документации, черте­жей, планов, графиков или не иметь такого носителя, например обучение персонала, консультации;

• инжиниринг инноваций является объектом купли-прода­жи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и ком­мерческую характеристику;

• инжиниринг инноваций имеет дело с воспроизводимыми услугами, т. е. такими, стоимость которых определяется общест­венно необходимыми затратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов их реализации.

Приемы инновационного менеджмента

Глава 4

Стоимость инжиниринговых услуг может быть выражена в раз­ных видах:

1) повременная оплата специалистов;

2) оплата фактических услуг плюс фиксированное вознагра­ждение;

3) процент от стоимости инновационного проекта;

4) оплата фактических услуг плюс процент прибыли от реа­лизации инновационного проекта.

При разработке крупных инновационных проектов проду­цент может привлечь к работе специалистов как на основе пер­сонального их приглашения, так и путем проведения подрядных торгов (тендеров).

Тендер — конкурентная форма проведения подрядных тор­гов, представляющих собой соревнование представленных пре­тендентами оферт исходя из их соответствия критериям, содер­жащимся в тендерной документации. Оферта есть формальное предложение определенному лицу заключить сделку с указанием всех необходимых для ее заключения условий.

Реинжиниринг в качестве приема инновационного менедж­мента затрагивает инновационный процесс, направленный как на создание новых продуктов и технологических операций, так и на их реализацию, продвижение, диффузию. Поскольку конеч­ной целью реинжиниринга являются нововведения (инновации), реинжиниринг в более узком понимании есть реинжиниринг ин­новаций. Ввел в научный оборот термин «реинжиниринг» амери­канский ученый М. Хамлер. По его мнению, реинжиниринг — это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроек­тирование деловых процессов для достижения резких, скачкооб­разных улучшений современных показателей деятельности ком­паний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы.

Различают кризисный реинжиниринг и реинжиниринг раз­вития.

Кризисный реинжиниринг вызывается резким падением объе­ма продажи продукта в связи со снижением спроса на него или падением имиджа продавца инновации. Одной из причин такого кризиса можно считать неэффективность бизнес-процесса ин­новаций.

Бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ во времени и пространстве с указанием их начала и конца. Этот бизнес-процесс в упрощенном виде показан на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Упрощенный вид бизнес-процесса инновации

Прибыль от инновации

Реинжиниринг развития вызывается снижением объема про­дажи продукта (операции) в связи с тем, что действующая струк­тура организации и управления хозяйственным процессом про­давца по своему уровню развития уже достигла того определен­ного предела, выше которого продажа инновации невозможна (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Схема реинжиниринга развития

Реинжиниринг развития предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу, который целесооб­разно организовывать на следующих принципах:

1) ориентация на весь процесс;

2) нацеленность на качественный скачок;

3) ликвидация закомплексованности в бизнесе;

4) использование эффективных технологий в бизнесе. Первый принцип означает, что действенный результат при

перестройке бизнес-процесса может быть получен только при реорганизации процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса. Принцип нацеленности на ка­чественный скачок предусматривает, что хозяйствующий субъ-

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

ект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не уст­ранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революци­онный прорыв (скачок) в технологии производства и продажи продукта. Третий принцип предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от представлявшихся прежде незыблемыми принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса. Принцип использования эффективных технологий информационного продукта направлен на примене­ние более результативных форм рекламы и средств массовой ин­формации, которые соответствуют новым целям работы в совре­менных условиях и в конкретной ситуации. Сюда можно отне­сти использование сети Интернет, консультации в средствах массовой информации, мини-конференции по инновации и др. В проекте по реинжинирингу бизнеса обычно выделяют сле­дующие четыре этапа:

1. Разработка образа будущей компании. Проводится состав­ление спецификации основных целей компании исходя из ее стратегии, потребностей клиентов, общего уровня бизнеса в от­расли (определяется на основе анализа какой-либо из ведущих фирм смежной отрасли, не являющихся конкурентами и гото­вых предоставить необходимую информацию о себе), а также те­кущего состояния компании.

2. Создание модели существующей компании (называемое так­же обратным, или ретроспективным, инжинирингом). На этом этапе менеджеры с участием разработчиков информационных систем должны составить детальное описание существующей компании, идентифицировать и документировать ее основные бизнес-процессы, оценить их эффективность.

3. Разработка нового бизнеса (прямой инжиниринг). Здесь выделяют три основных вида работ.

Перепроектирование бизнес-процессов, включающее созда­ние более эффективных рабочих процедур (элементарных зада­ний, из которых строятся бизнес-процессы), определение спо­собов использования информационных технологий, идентифи­кация необходимых изменений в работе персонала.

Разработка бизнес-процессов компании на уровне трудовых ресурсов, в рамках которого проектируются различные виды ра­бот, вырабатывается система мотивации, организуются команды по выполнению работ и группы поддержки качества, создаются программы подготовки специалистов и т. д.

Разработка поддерживающих информационных систем: оп­ределяются наличные ресурсы (оборудование, программное обеспечение) и реализуется специализированная информацион­ная система (или системы) компании.

4. Внедрение перепроектированных процессов — осуществля­ются интеграция и тестирование разработанных процессов и поддерживающей информационной системы, обучение сотруд­ников, установка информационной системы, переход к новой работе компании.

4.4. Приемы, воздействующие только на реализацию и диффузию инноваций

К приемам инновационного менеджмента, воздействующим на реализацию, продвижение и диффузию инноваций, относят ценовой прием управления, фронтирование рынка, мэрджер, франчайзинг.

Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реали­зацию инновации. Он включает в себя два основных элемента:

1) ценообразующие факторы, действующие на стадии произ­водства инновации;

2) ценовая политика, применяемая при реализации, продви­жении и диффузии инновации.

Эти элементы образуют структуру ценового приема управле­ния (рис. 4.6).

По классическому определению, цена представляет собой денежное выражение меновой стоимости товара. Стоимость то­вара есть овеществленный в товаре труд. Цена имеет два преде­ла: нижний и верхний. Нижним пределом цены является оценка себестоимости производства товара и издержек обращения, т. е. затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены оп­ределяется спросом на данный товар.

Особенность, цены инновации обусловлена многогранно­стью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыноч­ного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги, неосязаемые операции. По­этому цена инновации включает в себя цену вещи, "курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским опера­циям, тарифы различных взносов.

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

Рис. 4.6. Структура ценового приема управления инновацией

Ценовая политика представляет собой систему принципов и основных правил, используемых для установления цен. Ценовая политика включает в себя следующие этапы:

• определение цели ценовой политики в отношении кон­кретной инновации;

• оценка спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйст­венной ситуации;

• анализ и оценка производственного и экономического по­тенциала предприятия;

• изучение работы конкурентов, их цен, характеристик про­дукта и т. п.

Ценовая стратегия в отношении реализации инновации мо­жет включать в себя следующие направления:

• поддержание цены на конкретную инновацию не ниже об­щей величины затрат на ее производство, реализацию и обеспе­чение оптимального уровня рентабельности;

• стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукта;

• ориентация на цены конкурентов;

• увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них поку­пателями инновации и др.

Фронтирование рынка, или фронтинг (от англ. front — выхо­дить на), — это операция по захвату рынка другого хозяйствую­щего субъекта или зарубежного рынка.

Продавец инновации начинает выход на рынок, уже занятый другим хозяйствующим субъектом, или на зарубежный рынок с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инно­вацию? Принцип «неважно, по какой цене, но лишь бы про­дать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора-продавца.

Второй важной задачей, решаемой при захвате рынка, явля­ется анализ будущего рынка данной инновации. Анализ будуще­го рынка конкретной инновации есть не что иное, как марке­тинговое исследование.

Захват зарубежного рынка следует начинать с маркетингово­го исследования данного экспортного бизнеса, которое включа­ет в себя следующие этапы.

1. Изучение всех доступных внешних рынков с целью выбора наиболее перспективных.

2. Обоснование выхода на рынок конкретной страны или группы стран мирового рынка, например западноевропейского, южноамериканского, азиатского и т. п.

3. Составление программы маркетинга при реализации ин­новации на зарубежном рынке.

4. Выбор метода выхода на рынок.

5. Выбор времени выхода на рынок.

Метод и время выхода инновации на зарубежный рынок за­висят от конкретной ситуации на этом рынке.

Существуют два метода выхода на рынок: 1) собственное предпринимательство, т. е. собственные индивидуальные дейст­вия продавца; 2) совместное предпринимательство, т. е. дейст­вия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

Перед экспортом инновации обычно ставятся три базовых вопроса:

1. Какой продукт или операция (технология) привлекает к себе внимание покупателей, т. е. нужна ли данная инновация на зарубежном рынке?

2. В каком количестве будут нужны эти инновации?

3. По какой цене (курсу, процентной ставке и т. п.) покупа­тели будут покупать данную инновацию? Каков может быть раз­рыв между низкой и высокой ценой инновации?

Ответы на эти вопросы можно получить путем сбора и обра­ботки определенного количества информационного продукта. Существуют две группы источников информации: содержащие первичную информацию; содержащие вторичную информацию (вторичные данные по информации).

Первичная информация — это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Под вторичной информацией понимается информация, ко­торая уже существует, будучи собрана ранее для других целей. Основными носителями вторичной информации являются отче­ты, статистические сборники, справочные издания, отчеты та­моженных органов, отчеты акционерных обществ, экономиче­ские и другие журналы и т.д.

Для аналитика вторичная информация является более дос­тупной и обходится намного дешевле, чем сбор первичной ин­формации.

Приемом инновационного менеджмента, воздействующим на реализацию, продвижение и диффузию инноваций, являются слияния и поглощения.

Слияния и поглощения (М&А — Меrgеrs апd Асqиisitiоs) — ин­струмент, обеспечивающий достаточно быстрое решение целого ряда проблем и задач, стоящих перед компаниями: например, увеличение размера компаний, выход на новые рынки, повыше­ние устойчивости бизнеса, получение операционной синергии, улучшение структуры капитала и др.

Основной причиной перехода к М&А является ситуация, ко­гда продукт довольно высокого качества, предлагаемый компа­нией к реализации, продается медленно из-за противодействий конкурентной фирмы.

М&А — это общее определение для сделок, где происходит передача корпоративного контроля, включая покупку и обмен активами. К сделкам М&А относятся:

1. Слияние (мэрджер от лат. тayоr — старший, большой, бо­
лее поздний) — сделки между двумя и более компаниями, в ре­
зультате которых появляется новая компания, устанавливающая
контроль и управление над активами и обязательствами старых
компаний.

2. Поглощение — дружественное или недружественное
(hostile tакеоvеr) — взятие одной компанией под свой контроль
другой с целью управления и приобретения абсолютного или
частичного права собственности.

3. Отдельно выделяют альянсы, сделки по выкупу акций с ис­
пользованием заемных средств, продажу бизнес-единиц и другие
сделки, где происходит передача корпоративного контроля.

Многие эксперты утверждают, что любое слияние является поглощением, разница лишь в начальных условиях сделки. По форме слияние отличается от поглощения исключительно тем, что сливаться могут только две равные компании. Однако любое слияние в конечном счете заканчивается поглощением.

По мнению других экспертов, часто поглощения называют слияниями, чтобы произвести хорошее впечатление на рынке, потому что поглощения не всегда положительно воспринима­ются инвесторами, а слияния носят всегда дружественный ха­рактер.

Для многих иностранных компаний слияния и поглощения стали одним из важнейших инструментов развития бизнеса. Не­которые компании успевают за один год совершить несколько десятков слияний и поглощений.

Слияния и поглощения получили распространение в США в конце XIX в. На протяжении всей своей истории М&А носили волнообразный характер, напрямую отражая состояние эконо­мики. Эксперты выделяют пять наиболее выраженных волн:

1897-	-1904 гг.	— горизонтальная консолидация;
1916-	-1929 гг.	— растущая концентрация;
1965-	-1969 гг.	— эра конгломератов;
1981-	-1989 гг.	— деконгломерация;
1992-	-2000 гг.	— эра мегаслияний.

Слияние или поглощение — сложный и дорогой процесс, со­стоящий из многих этапов, в каждом из которых задействованы несколько компаний и десятки людей.

По мнению экспертов, проект М&А можно разбить на сле­дующие этапы:

4 Управление инновациями: теория и практика

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

1. Принятие стратегического решения о слиянии и погло­щении.

2. Формирование команды, которая будет вести сделку.

3. Поиск компании-цели.

4. Переговоры с компанией-целью.

5. Анализ компании-цели.

6. Заключение сделки.

7. Интеграция компаний.

8. Оценка результатов.

Выделяют следующие причины слияний и поглощений:

• увеличение масштаба деятельности для получения синер-гетического эффекта;

• диверсификация бизнеса через запуск новых продуктов и выход на новые рынки;

• увеличение рыночной доли;

• стратегическая перегруппировка под воздействием изме­нений в технологиях и законодательстве;

• покупка недооцененных активов;

• налоговые выгоды;

• стремление менеджеров компании самоутвердиться через совершение больших и успешных сделок;

• стремление менеджеров увеличивать размер бизнеса, а вместе с ним — и собственный доход;

• стратегия выхода из бизнеса.

Синергизм (от греч. s упеrеiа — сотрудничество, содружест­во) — явление, когда эффект общего результата превосходит сумму отдельных эффектов, входящих в этот результат.

Причинами возникновения синергизма могут быть:

1. Вертикальная интеграция хозяйственного процесса.

2. Горизонтальная интеграция хозяйственного процесса.

3. Финансовые возможности приобретаемой фирмы.

4. Диверсификация — распределение капитала между раз­личными объектами вложения, которые непосредственно не связаны между собой.

5. Недооценка фирмой своей реальной рыночной стоимости.

6. Избыток денежных средств у поглощающей компании.
Выделяют следующие преимущества сделок М&А:

• экономия времени за счет скорейшего достижения цели;

• быстрое приобретение активов: технологий, брендов, зна­ний и т. д.;

• отсутствие риска провала, существующего при самостоя­тельном создании предприятий;

• снижение уровня конкуренции в отрасли при покупке од­ного из своих конкурентов.

Недостатки сделок М&А:

• высокий риск недостижения поставленных результатов
(снижение рыночной стоимости, снижение доходов, уменьше­
ние суммарной доли рынка и т.д.);

• значительные финансовые затраты (выплата премии ак­ционерам, вознаграждения консультантам);

• риск переплатить за компанию (многие компании непро­зрачны, поэтому оценить их реальную стоимость достаточно

сложно);

• сложность интеграции компаний;

• вероятность возникновения проблем с персоналом куп­ленной компании после реализации сделки, потеря ключевых

сотрудников.

Выделяют 10 факторов, объединяющих все удачные слияния.

I. Создание стоимости, а не интеграция сама по себе. Проводя
интеграцию, компании делают ставку на создание стоимости с
учетом специфики своей ситуации, а не на механическое, шаб­
лонное объединение.

II. Импульс фундаментальным преобразованиям. Компании не
довольствуются непосредственными эффектами от слияния,
они стремятся реализовать свои скрытые возможности и ис­
пользуют слияние как катализатор для более масштабных преоб­
разований.

III. Возможности для синергии. Чтобы реализовать открываю­щиеся возможности, руководство должно определить цели и за­дачи слияния и проработать способ их выполнения на всех уров­нях — от рядовых сотрудников до топ-менеджеров.

IV. Выполнимые решения. Все решения никогда не выполня­ются полностью, поэтому лучше сразу определить 70% решений, которые можно выполнить от начала до конца. Часто крупные слияния терпят неудачу из-за нереалистичных планов преобра­зования основных систем или использования непроверенных

технологий.

V. Стабильность бизнеса. Во многих случаях стоимость де­
нежных потоков поглощаемой компании (сегодняшние и ожи­
даемые денежные потоки) превышает 70% ее полной стоимости

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

(с учетом всех активов). Поэтому необходимо сделать все, чтобы поглощаемая компания продолжала нормально функциониро­вать.

VI. Приоритет эффективности при подборе персонала. При подборе руководящих кадров в расчет следует брать только эф­фективность. От того, кто будет назначен на ответственные долж­ности, зависит судьба сделки. Поэтому если для успеха новой компании желательно нанять новых топ-менеджеров, нужно сде­лать это, не боясь вызвать недовольство сотрудников компании.

VII. Учет различий в корпоративных культурах.

VIII. Сильная команда, проводящая интеграцию. Команда,
проводящая интеграцию, формируется из самых опытных руко­
водителей подразделений, которые лучше всех справляются со
своими задачами, и самых профессиональных рядовых сотруд­
ников.

IX. Забота о сотрудниках. В период интеграции сотрудников
беспокоит их будущее: не уволят ли их, как они будут работать
дальше. Чтобы снять напряжение, нужно как можно быстрее за­
вершить все перестановки и постоянно информировать сотруд­
ников о происходящем в компании.

X. Общение с сотрудниками. Информации не бывает слиш­
ком много. Когда в компании идет процесс слияния, важно не
только то, о чем сообщается, но и как часто это делается. В ком­
паниях, имеющих удачный опыт слияния, руководители дово­
дили информацию до нижестоящих сотрудников и вели диалог с
ними. В некоторых компаниях даже оценивают эффективность
взаимодействия руководителей с персоналом, проводя регуляр­
ные опросы сотрудников.

М&А проводит поглощающая компания в отношении при­обретаемой фирмы и включает в себя следующие этапы.

Анализ финансовой устойчивости и платежеспособности фирмы, намеченной к поглощению (приобретаемой фирмы).

Оценка перспектив развития фирмы и ее возможностей на данном рынке, а также результативности работы фирмы в вы­бранной области деятельности.

Оценка финансовых возможностей компании в отношении данной фирмы.

Принятие компанией решения о поглощении фирмы.

Выбор формы мэрджера.

Проведение процедуры поглощения фирмы в соответствии с выбранной формой мэрджера. Возможны три формы М&А.

1. Компания покупает имущество фирмы, ее здания, поме­щения, другие объекты недвижимости, оборудование, транспорт и Другие основные фонды и нематериальные активы.

2. Компания выпускает свои акции для обмена их на акции фирмы.

3. Компания покупает крупный пакет акций фирмы, даю­щий ей право на управление фирмой. Сосредоточив в своих ру­ках контрольный пакет акций фирмы, компания становится для нее материнской (или головной), а сама фирма превращается в дочернее предприятие. Таким образом образуется холдинговая компания.

Первые две формы М&А означают поглощение фирмы ком­панией. Третья форма — это слияние фирмы с компанией в но­вую компанию.

Одним из эффективных приемов поддержки инновационно­го бизнеса является франчайзинг.

Франчайзинг — организация бизнеса, при которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по за­ранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, ко­торые устанавливает франчайзер. В обмен на выполнение всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые тех­нологии, экспертизу и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение правил не является недостатком, наоборот, следо­вание правилам означает, что франчайзи имеет прекрасную воз­можность получить прибыль и понять выгодность своего вложе­ния. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первона­чальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежеме­сячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во фран-чайзинговом договоре (контракте) и являются предметом пе­реговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствую-

Глава 4

щему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.

Франчайзер — это компания, которая выдает лицензию или передает в право пользования свой товарный знак, ноу-хау и операционные системы. Так, франчайзер создает успешный продукт или услуги, например особый стиль работы ресторана быстрого питания. Франчайзер исследует и развивает бизнес, вкладывает деньги в его продвижение, создает хорошую репута­цию и узнаваемый имидж. После того, как компания доказала работоспособность своей бизнес-концепции и успешную вос­производимость этого бизнеса, она может начать предлагать предпринимателям, которые хотят повторить подобный успех, купить ее франшизу.

Франчайзи — это человек или компания, которая покупает возможность обучения и помощь при создании бизнеса у фран­чайзера и выплачивает сервисную плату (роялти) за использова­ние товарного знака, ноу-хау и системы ведения работ франчай­зера. Франчайзи сам оплачивает затраты на создание бизнеса. Очень часто франчайзер предоставляет весьма выгодные скидки на важные поставки (материалы, расходные средства). Эти скид­ки всегда дают франчайзи возможность покупать продукты у франчайзера по более низкой цене, и, таким образом, это стоит дешевле, чем развивать бизнес без франчайзера. Франчайзи де­лает первоначальный взнос на создание и открытие бизнеса. Он принимает на себя обязанность выплачивать ежемесячные взно­сы за право пользования торговым знаком и бизнес-системой и за поддержку, обучение и консалтинг, предоставляемые фран­чайзером. Если все идет по плану, то франчайзи ведет успешный бизнес и его прибыль превосходит затраты.

Франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыль­ными для обеих сторон. Франчайзи заинтересован в максималь­ных продажах при минимальных затратах. Он должен следовать правилам ведения бизнеса и участвовать в рекламных и марке­тинговых компаниях, проводимых франчайзером. Франчайзер сосредоточенно работает над тем, чтобы лидировать в конку­рентной борьбе, что было бы очень трудно сделать одному фран­чайзи. Франчайзер предоставляет необходимую поддержку с тем, чтобы франчайзи мог уделять все внимание своим ежеднев­ным операциям.

Приемы инновационного менеджмента

Можно разными способами получить разрешение, чтобы стать франчайзи. Наиболее распространенные способы следующие.

• Прямой франчайзинг. Франчайзер продает франшизу на­
прямую местному предпринимателю (франчайзи). Это лучший
способ обеспечения хорошей взаимосвязи между франчайзером

и франчайзи.

• Мастер-франшиза. Отношения по мастер-франшизе возни­
кают, когда международный франчайзер продает исключительные
права на развитие всей системы на территории всей страны одно­
му франчайзи. Такой тип франчайзи называется владельцем мас­
терской лицензии. Итак, франчайзи становится франчайзером в
данной стране, продавая и предлагая франшизы другим предпри­
нимателям и собирая с них сервисную плату (роялти). Это часто
происходит, когда существует очевидный спрос на франшизу.

Рассматриваемый вид организации бизнеса в виде приема инновационного менеджмента позволяет получить ряд преиму­ществ для предприятия, выступающего в качестве франчайзи.

1. Франчайзинг означает, что у вас есть собственный биз­
нес, но вы не остаетесь один на один со всеми проблемами и

рисками.

2. Франчайзинг — это быстрое и эффективное начало бизнеса.

3. Франчайзинг дает поддержку франчайзи в период перед

открытием бизнеса.

4. Франчайзинг означает постоянную поддержку.

5. Франчайзинг дает возможность использовать репутацию и

товарный знак франчайзера.

Для многих предприятий основными трудностями реализа­ции франчайзинговых договоров, наряду с необходимостью до­полнительных выплат в виде первоначального взноса, сервисных взносов за использование товарного знака, выплат в рекламный фонд и других взносов, являются требования франчайзера к раз­работке и реализации системы контроля качества выпускаемой продукции, что, в свою очередь, ведет к организационной систе­ме перестройки управления предприятием.

Рассмотренный прием инновационного менеджмента — франчайзинг и его разновидности — в последние годы достаточ­но широко используется в сфере информационных технологий, когда новые российские фирмы берут известные торговые мар­ки и организуют новые производства и продажу средств вычис­лительной техники и программного обеспечения.

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

Вопросы для самоконтроля |

1. Что такое прием инновационного менеджмента? I

2. На какие группы делятся приемы инновационного менеджмента? \

3. Что такое маркетинг инноваций? |

4. Что представляет собой концепция маркетинга инноваций? |

5. Что представляют собой бэнчмаркинг и брендинг? \

6. Из каких компонентов складывается индивидуальность бренда инновации?

7. Что представляют собой инжиниринг и реинжиниринг?

8. Какие приемы продвижения инноваций вы знаете?

Тренировочные задания

Задача 1. У фирмы «Север» имеется 30 тыс. акций. Стоимость ак­ций компании «Агромир» на рынке 45 руб., стоимость акций фирмы «Север» на рынке 6 руб. Компания «Агромир» предлагает акционерам фирмы «Север» выкупить их акции с премией в 50% к рыночной цене. Определить цену покупки компанией «Агромир» акций фирмы «Се­вер». Какое число акций должна дополнительно выпустить компания «Агромир» для обмена своих акций на акции фирмы «Север»?

Задана 2. Годовая чистая прибыль фирмы 10,08 млн руб. Ставка ре­финансирования 28% годовых. Стоимость активов фирмы 25 млн руб. Определить цену фирмы.

Задача 3. Фирма была куплена за 20 млн руб. Собственный капитал фирмы 13,5 млн руб. Стоимость основных фондов фирмы, учтенных в бухгалтерском балансе, составляла 3 млн руб. При переоценке основ­ных фондов по рыночным ценам их расчетная стоимость составила 4,5 млн руб. Определить стоимость гудвилла или, другими словами, де­нежную оценку нематериальных активов.

Задача 4. Определить цену фирмы, если известно, что стоимость ее активов 72 млн руб. Годовая чистая прибыль фирмы 54,31 млн руб. Ставка рефинансирования 15% годовых.

Тестовые задания

Выбрать правильный ответ из предложенных.

1. Прием инновационного менеджмента — это:

1.1. Совокупность действий, направленных на инновацию.

Способ воздействия управляющей подсистемы (субъект управ­ления) на управляемую подсистему (объект управления), кото­рая включает в себя инновации, инновационный процесс и от­ношения на рынке реализации инновации. Все ответы правильные. Нет правильного ответа.

2. Что является основой приемов инновационного менеджмента?

2.1. Инновация.

2.2. Денежные отношения.

2.3. Инновационный процесс.

2.4. Нет верного ответа.

3. Приемы инновационного менеджмента можно разделить на сле­
дующие группы:

3.1. Приемы, воздействующие только на производство инновации; приемы, воздействующие как на производство, так и на реали­зацию, продвижение и диффузию инновации; приемы, воздей­ствующие только на реализацию, продвижение и диффузию инновации.

3.2. Приемы, воздействующие как на производство, так и на реали­зацию, продвижение и диффузию инновации.

3.3. Приемы, воздействующие только на реализацию, продвижение и диффузию инновации.

3.4. Все ответы правильные.

3.5. Нет правильного ответа.

4. Приемы, воздействующие как на производство, так и на реализа­
цию, продвижение и диффузию, — это:

4.1. Бенчмаркетинг, способы маркетинговых воздействий на инно­вации.

4.2. Инжиниринг инноваций, реинжиниринг, бренд-стратегия ин­новации.

4.3. Ценовой прием управления, фронтирование рынка, слияние и поглощение.

4.4. Все ответы правильные.

4.5. Нет правильного ответа.

5. Приемы, воздействующие только на реализацию и диффузию, это:

5.1. Бенчмаркетинг, способы маркетинговых воздействий на инно­вации.

5.2. Инжиниринг инноваций, реинжиниринг, бренд-стратегия ин­новации.

5.3. Ценовой прием управления, фронтирование рынка, слияние и поглощение.

5.4. Все ответы правильные.

5.5. Нет правильного ответа.

Глава 4

Приемы инновационного менеджмента

6. Бенчмаркетинг — это:

6.1. Способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, пре­жде всего своих конкурентов, с целью использования их поло­жительного опыта в своей работе.

6.2. Комплексная проработка имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брендов на рынке.

6.3. Верны ответы 6.1 и 6.2.

6.4. Нет правильного ответа.

7. Реинжиниринг представляет собой:

7.1. Управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брендов инноваций.

7.2. Способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, пре­жде всего своих конкурентов, с целью использования их поло­жительного опыта в своей работе.

7.3. Комплекс работ и услуг по созданию инновационного проекта, включающий в себя создание, реализацию, продвижение и диффузию определенной инновации.

7.4. Инженерно-консультационные услуги по перестройке пред­принимательской деятельности на основе производства и реа­лизации инноваций.

7.5. Нет правильного ответа.

8. Ценовой прием управления в инновационном менеджменте
представляет собой:

8.1. Управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брендов инноваций.

8.2. Способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, пре­жде всего своих конкурентов, с целью использования их поло­жительного опыта в своей работе.

8.3. Способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

8.4. Все ответы правильные.

8.5. Нет правильного ответа.

9. Фронтирование рынка, или фронтинг, — это:

9.1. Операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

9.2. Разбиение рынка на рыночные сегменты.

9.3. Верны ответы 9.1 и 9.2.

9.4. Нет правильного ответа.

10. Франчайзинг — это:

10.1. Такая организация бизнеса, в которой компания передает не­зависимому человеку или компании право на продажу продук­та и услуг этой компании.

10.2. Поглощение фирмы более сильной компанией.

10.3. Операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Итоги по главе 4

Прием инновационного менеджмента — это способ воздействия управляющей подсистемы (субъекта управления) на управляемую подсистему (объект управления), которая включает в себя иннова­ции, инновационный процесс и отношения на рынке реализации ин­новации.

Приемы инновационного менеджмента можно разделить на сле­дующие группы: 1) воздействующие только на производство иннова­ции; 2) воздействующие как на производство, так и на реализацию, продвижение и диффузию инновации; 3) воздействующие только на реализацию, продвижение и диффузию инновации.

К приемам первой группы относятся бенчмаркинг и способы мар­кетинговых воздействий на инновации. Вторая группа приемов охваты­вает инжиниринг инновации, реинжиниринг инновации, бренд-страте­гию инновации. В состав третьей группы приемов инновационного ме­неджмента входят ценовой прием управления, фронтирование рынка,

мэрджер, франчайзинг.

Маркетинг инновации — это процесс, охватывающий планирова­ние производства инноваций, исследование рынка, налаживание ком­муникаций, установление цен, организацию продвижения инноваций и развертывания служб сервиса.

Бенчмаркетинг представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе.

Бренд-стратегия (брендинг) в широком смысле означает комплекс­ную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвиже­ния его брендов на рынке.

Инжиниринг представляет собой инженерно-консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов.

Реинжиниринг — это фундаментальное переосмысление и ради­кальное перепроектирование деловых процессов для достижения рез­ких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельно­сти компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы.

Ценовой прием управления представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

Фронтирование рынка (фронтинг) — это операция по захвату рын­ка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Мэрджер означает поглощение фирмы более сильной компанией. Франчайзинг — это такая организация бизнеса, в которой компа­ния (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании.

Глава 4