Эмоции за горизонтом стиля»: эмотиологические аспекты коммерческой рекламы

Мне повезло быть лично знакомой с глубокоуважаемым юбиляром – профессором В.И. Шаховским; это знакомство, хотя и сравнительно недавнее, обогатило меня и в человеческом плане, и в профессиональном. А сотрудничество с волгоградской школой лингвистической эмотиологии, основателем которой является профессор Шаховский, позволяет мне обнаруживать новые аспекты в объектах своего многолетнего изучения.

Например, интересно рассматривать через эмотиологическую «призму» коммерческую рекламу. Это феномен коммуникативной природы, один из основных сегментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, обслуживающих современную рыночную экономику: они способствуют одновременно удовлетворению нужд и желаний потребителей и получению прибыли производителями или продавцами = рекламодателями. Реклама сама является индустрией / бизнесом для рекламных агентств, которые производят речедеятельностные продукты: мероприятия, персональные выступления и речевые произведения / тексты (оптимально – в формате рекламных кампаний), а также частью медиаэкономики: СМИ (не государственные) существуют в основном на деньги от ее размещения.

Поэтому главная заповедь рекламистов: «Реклама должна продавать»; творчество здесь подчинено технологиям создания эффективных текстов: рекламная идея формулируется и ее содержание воплощается так, чтобы реципиент в конечном счете совершил потребительское действие (приобрел товар, востребовал услугу); по определению В.И. Карасика, реклама – это стратегический тип институционального дискурса.

Ее специфика как направления делового общения в торгово-сбытовой области состоит в том, что она предназначена для активизации эмоционально-волевых механизмов потребительского поведения через выявление нужд и потребностей, иногда – иллюзорных, сконструированных маркетологами [Олянич, 2011, с. 10–37]. Реклама, как и другие компоненты маркетингового микса, стимулирует не просто желания, а аффективные состояния приобретательства (что отражено в номинациях «шоппинг», «шопоголик»). В психологических экспериментах были выявлены этапы воздействия рекламы на человека и в кратком виде представлены в формуле AIDMA, по-русски ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – МОТИВ – ДЕЙСТВИЕ. Они отражены в правовой дефиниции рекламы: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ФЗ «О рекламе», ст. 3, 2006).

В отечественной философской концепции рекламы она определяется как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку», а ее сущностным свойством сочтена эмоциональная образность [Ученова, 2003, с. 8].

В радикальной теории рекламной коммуникации как эстетической по типу воздействия она интерпретируется через понятие «айстесис» – богатство чувственного познания, или невербальное интеллектуальное познание и общение, в ходе которого происходит вчувствование – «недискурсивное и невербальное снятие субъектом интеллектуальной информации со всякого познаваемого предмета, противопоставленного его чувствам или, точнее, эмоциям» – генерализованным эмоциям центрального разрешения [Дзикевич, 2004, с.17, 29]. По мнению автора, «реклама с точки зрения причин, которые породили ее в качестве маркетингового инструмента, маркетингового и социального института (), в принципе не может быть аргументацией и, следовательно, использовать вербальную коммуникацию в качестве не только главного, но и вообще самодостаточного канала передачи необходимой информации» [Дзикевич, 2004, с. 29–30].

Однако канонический сценарий рекламной коммуникации (сообщение о товаре – его позитивная оценка – побуждение к покупке) основан на прототипической ситуации оценивания, компоненты которой, выявленные Е.М. Вольф (субъект – объект – оценка – основание оценки), коррелируют с логическим механизмом обоснования (тезис – аргументы - выводы). Рекламе разных товарных категорий и жанров свойственна аргументированность, технологичность, спланированность создания и комплексный характер восприятия. Так что резонным представляется мнение, что это увещевающая коммуникация, в которой используются и рациональные, и эмоционально-суггестивные приемы.

Адвертолог А.Н. Назайкин показал, что одним из главных оснований классификации ее стратегий и средств является дихотомия «реклама рациональная – эмоциональная» [Назайкин, 2011, с. 187–198]. С точки зрения лингвистической теории эмоций это значит, что одним из основных моментов содержания и способов воздействия в ней является эмотивность.

Ее исследование на материале рекламы идет не только в России, но и за рубежом (напр., на Украине). В рамках монографического проекта «Рекламный дискурс и рекламный текст» уже дана общая эмотиологическая характеристика коммерческой рекламы и подчеркнута неоднозначность оценочного отношения к ней со стороны аудитории [Шаховский, 2011, с. 212–224]. Описана специфика эмотивности в коммерческой рекламе [Чуланова, 2010]; прослежена типичная динамика эмоциональных состояний потребителя, которые служат движущей силой покупки товара /услуги, – от негатива к позитиву, от осознания потребности / нужды, от озабоченности или тревоги к успокоению и удовлетворенности благодаря использованию товара/ услуги [Кузнецова, Словикова, 2005]; подчеркнута негативность / агрессивность рекламной картины мира [Башкатова]. Обсуждается эмоциональное воздействие жанровых форм. Так действует, например, предуведомление о рекламе на «Русском радио» и на «Эхе Москвы»: «А она мне нравится! Реклама на «Русском радио!»; это новаторский прием формирования позитивного отношения к рекламе путем трансформации метатекстового анонса - обязательной по закону семиотической «рамки» («Реклама», «На правах рекламы») [Шаховский, 2011, с. 212–224].

Подчеркивая нерасторжимую связь «рацио» и «эмоцио» в человеческой психике, ученые говорят об их взаимодействии в рекламных концепциях, в кампаниях и в конкретных произведениях [Шестак, 2011, с. 57–87]. В разных научных школах изучают ее психофизиологические факторы и манипулятивные механизмы. Так, в лингвистическом пособии рассказано, какие психические процессы (ощущение, восприятие, представление, память, мышление, воображение, речь и др.) – обеспечивают переработку человеком информации – той, которая поступает от взаимодействия с товаром, и той, которая идет от рекламного текста; подчеркивается участие анализаторов – зрительных, слуховых, вкусовых, двигательных, обонятельных, осязательных и нек. др. [Сердобинцева, 2010]. «Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение адресата к объекту рекламной информации: с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Считается, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации», при этом «рекламный текст может основываться на неприятных ощущениях и обещании избавить от них потребителя» [Сердобинцева, 2010, с. 10]. В рекламе используется фрейдовский «принцип удовольствия»: «в основе рекламного текста лежит обращение к приятным ощущениям: «Нежная забота о ваших ногах» (/косметика/ Garnier). (...) «Наслаждаться движением, как полетом… Чтобы встретиться за горизонтом. ЖЕЛАНИЯ ИСПОЛНЯЮТСЯ (/внедорожник/ Freelander)»; «Новый внедорожник Peugeot 4007 – новая территория удовольствия» [Сердобинцева, 2010, с. 11]. Закономерности вербального / частеречного воплощения информации: существительные передают сведения о товарах и их признаках («Ослепительный блеск кристаллов для идеального цвета лица», Parure), глаголы – о действиях потенциального потребителя («Ты можешь уверенно наносить тушь. Наносишь. Корректируешь», Avon). Так отображается наглядно-действенное мышление – «с помощью такого приема читатель становится участником событий, описанных в рекламе» [Сердобинцева, 2010, с. 13].

Есть и недостаточно изученные, но перспективные аспекты рекламного творчества – такова текстолингвистика эмоций [Шаховский, 2008, с. 180–258]. И хотя эмотиологические характеристики рекламы обладают дискурсивной спецификой, обсуждению в этих терминах рекламный дискурс еще не подвергался (в отличие от политического, научного, медиального дискурса и художественной коммуникации) [Шаховский, 2008, с. 259–281]. Учитывая, сколь часто реклама обвиняется в манипулятивности, в нарушении законов, ее нужно бы оценивать и через призму эмотивной лингвоэкологии, которая применяется к такому направлению медиадискурса, как журналистика [Шаховский, Солодовникова, 2010, с. 26–27], однако (насколько мне известно) пока еще не к коммерческой рекламе. Но контрасты, которые обнаруживаются, с одной стороны, между положительной (на мой взгляд) рекламной картиной мира, где количество проблем ограничено и успешно преодолевается благодаря замечательным товарам, и мрачной картиной, рисуемой на тех же экранах или в изданиях усилиями журналистов и политиков; а с другой стороны – контрасты между жизнерадостной рекламой, которая нацелена продать товар за счет его благоприятного образа / имиджа [Карасик, 2011, с. 88–99], и вышеупомянутым негативизмом в отношении рекламной продукции и всей индустрии, – эти контрасты резки и психологически деструктивны.

Сознавая, какой простор для анализа предоставляет эмотиологическая концепция В.И. Шаховского, в данной статье я ограничусь описанием одного приема печатной рекламы, который ориентирован на эмоционально-волевую сферу читателя и базируется на попытках нейролингвистического программирования и/ или суггестивного воздействия.

НЛП исходно представляет собой одну из психотерапевтических техник, предназначенных для персонального взаимодействия пациента с терапевтом, используется и вне медицины как средство оптимизации общения (делового, дружеского, семейного) или для аутотренинга. Основной прием – раппорт, т. е. подстраивание конкретного инициатора общения под конкретного собеседника, чтобы обеспечить запланированный результат. В частности, это опора на те сенсорно-когнитивные системы (зрение, слух, осязание, вкус, эмоции, двигательную активность), которые у данного клиента доминируют [Ковалев]. Из-за этой методической специфики многие адвертологи считают продуктивным использование НЛП только в тех областях, где есть личное общение, например на местах продаж, в магазинах. А обещания «гуру» НЛП научить универсально эффективным приемам они считают просто шарлатанством [Репьев, 2005]. Однако этот метод (как и фрейдизм) был мифологизирован и превращен в вожделенный товар на рынке рекламного образования; в конце 90-х на моем занятии по стилистике рекламы молодой слушатель спецотделения жадно спросил: «А вы нас будете учить НЛП?»

В рекламоведении НЛП объясняют через домысливание – оно позволяет «делать утверждения, звучащие конкретно, и все же довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение (). Наглядный пример – фраза «Проблема вашей жизни, которая поддается разрешению» [Катернюк, Марченко].

Еще один популярный в рекламистике метод – это суггестия, или внушение. Те же авторы определяют ее как воздействие на психику человека с целью создания определенных состояний или побуждения к действиям, связанное со снижением сознательности и критичности, не требующее ни логического анализа, ни оценки и нацеленное на чувства человека, а не на его волю и разум. Один из факторов успеха – «способ конструирования сообщения», сочетание логических и эмоциональных компонентов: «Надо не просто употреблять ключевые слова со своеобразным содержанием, но и помочь зрителю сформировать свое представление о достоинствах товара (которое на самом деле и входило изначально в ваши планы). Например, сравните по действию на вас следующие три варианта фраз: яблоко; кислое яблоко, спелое яблоко. Наверняка вы предпочтете последний вариант, так как он включает фантазию читателя» [Катернюк, Марченко].

В вышеприведенных примерах обратим внимание на обозначения позитивных психоэмоциональных состояния (наслаждаться, удовольствие, желание). Описывая положительные эффекты от использования товаров (в том числе озвучиваемые экранными «потребителями»), рекламисты, видимо, рассчитывают создать у аудитории ассоциацию между памятью о приятных состояниях и образом товара, заронить надежду на то, что они достижимы в результате его применения; этот «позитив» должен стимулировать покупку.

Кроме того, в рекламе активно используются слова лексико-семантических групп, обозначающих каналы восприятия рекламируемых товаров (видеть/ смотреть/ зрение, слышать/ слушать/ слух, ощущать/ ощущение, прикоснуться/ прикосновение), включая ментальные (знать, представить/ представление) действия. Приведу еще один чужой пример. Радиореклама Турции как объекта туризма и отдыха: «Что вы хотите увидеть? Что вы хотите услышать? Какое ощущение вы ищете? Какое столетие вы хотите посетить? Что вы хотите испытать? Турция. Добро пожаловать!» [Назайкин, 2011, с. 305]. У автора этот минитекст, наряду с другими, демонстрировал разницу в подаче рекламной информации в печати, на радио и пр. А я вижу в нем иное: потенциальному потребителю дают понять, что товар действует на разные органы чувств, что его «можно» увидеть, услышать, ощутить; стимулируют у потенциальных потребителей перцептивную память или «перцептивную надежду». Вопросное построение показывает, что рекламодатель интересуется желаниями клиентов и готов предоставить опции «по запросу». Может быть, рекламисты рассчитывают, что эти формулировки действуют гипнотически, вызывая интерес к новым ощущениям, доверие к качеству продукта, который как будто можно попробовать; хорошее отношение к фирме. Одним из последствий может быть воображаемая верификация читателем положительных свойств продукта; как показывают исследования Н.Н. Панченко, достоверность и возможность проверки сведений – одна из основных проблем коммуникации.

Вообще говоря, подобная психологическая игра вполне закономерна – она соотносится с этапом пробования/ тестирования, который встроен в прототипический сценарий рекламы, сложившийся еще в древности в ходе купли-продажи у изготовителя или продавца на рынке, в лавке, в мастерской [Кара-Мурза, 2007, с. 519]. А гипотетическая действенность подобных приемов может быть обоснована концепцией наивной картины человека: Ю.Д. Апресян отметил иерархию и взаимодействие систем восприятия /анализа/ эмоциональной и поведенческой реакции, взаимоиндуцирование состояний, а Н.К. Рябцева подчеркнула совместную работу естественного интеллекта и естественного языка, воплощаемую в дискурсивных стратегиях.

«Словоцентричного» анализа рекламы недостаточно – ее ключевую лексику надо изучать 1) в высказываниях с их иллокутивной функцией, 2) в объемлющих текстах с их жанровой конкретикой, 3) в соотнесении с дискурсивной принадлежностью высказывания/ текста одному из участников рекламной коммуникации – а это рекламодатель=представитель фирмы либо эксперт или рекламополучатель=потребитель либо бенефициант, которые отображены в текстовых персонажах [Морозова, 2002].

Проследим за текстлингвистической жизнью перцепций и эмоций в рекламе элитной жилой недвижимости, взяв несколько текстов про один объект (комплекс «СЕВЕРНАЯ/ НОВАЯ ЗВЕЗДА» фирмы «ДОН-Строй» в московском микрорайоне Щукино). Сравним стандартное описание объекта с «эмотивно-перцептивным» и покажем влияние этого приема на композицию.

«ДОН-Строй» много лет ведет рекламные кампании в аналитических журналах («Эксперт», «Профиль», «Итоги») которые читает его целевая аудитория (высокооплачиваемые менеджеры, госслужащие, успешные бизнесмены). Его реклама отличается систематичностью и креативностью – разнообразием жанров, жанровой транспозицией; многообразием ценностей в качестве аргументов и умелыми рациональными / эмоциональными акцентами в их подаче. Продукт может описываться прямо, перечислением свойств и качеств (см. в примерах 1 и 2), или опосредованно, через разные каналы восприятия, включая ментальный и двигательный (в примерах 3 и 4). Тогда аргументами становятся не столько товарные характеристики или символические преимущества, сколько воображаемый контакт с продуктом.

1) В декабре 2000 г. в журнале «Эксперт» опубликован рекламный разворот, стилизованный под новогоднюю открытку: обе страницы в рамке из еловых ветвей и елочных украшений, оленья упряжка с Санта Клаусом, Дед Мороз. Вверху первой страницы на синей «атласной ленте» этикетная фраза «Дед Мороз и компания «Дон-строй» поздравляют Вас с Новым годом и Рождеством!». Рекламное предложение – новые квартиры (6 вариантов) –оформлено по жанровому принципу рекламного каталога: каждый продукт представлен маленьким текстом и цветной иллюстрацией. С точки зрения способов изложения это оценочно насыщенное компрессированное / номинализованное сообщение, отвечающее на вопрос «Что происходит в компании ДОН-Строй»?»: «Самый доступный среди самых роскошных домов «Новая звезда» по новогодней цене. Лучший дом 2000 года сдан, заселяется. Уникальный проект, все только и говорят об этом доме. Специальное новогоднее предложение: пентхаус с эксплуатируемой кровлей». Определение продукта (Самый доступный среди самых роскошных домов) является товарным слоганом «Новой звезды» – сентенцией, которая сопровождает продукт в маркетинговых мероприятиях и посланиях и в которой сформулировано его преимущество как главный аргумент кампании (ОПМ = основной продающий момент, в других терминах УТП = уникальное торговое предложение). Экспрессивный слоган построен на псевдоантитезе «роскошный / доступный» и в превосходной степени, противореча законам о рекламе. В расчете на внушение использованы оценочные аргументы, не подкрепленные фактическими данными. Жанровая форма – коллаж: каталог + новогодняя открытка; экспрессивное нарушение текстового стандарта призвано доставить удовольствие от чтения и обеспечить хорошее восприятие продукта.

2) В конце апреля 2003 г. маркетинговый инструмент ЦЕНА был подан фирмой как акция к праздникам – не позитивно (скидки!), а угрожающе (дефицит!): «ПЕРВОМАЙСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЗАВЕРШАЕТСЯ Компания «ДОН-Строй» объявляет о скором окончании действия ПЕРВОМАЙСКИХ УСЛОВИЙ, позволяющих совершить беспрецедентно выгодную покупку. () Вы уже вернулись после отдыха? Самое время приобрести новую квартиру от «ДОН-Строя» на специальных условиях. «ДОН-Строй» – праздник, который всегда с Вами». Акция стала новостным поводом, позволившим стилизовать рекламное предложение под «газетный выпуск» размером в 1 страницу, выходивший в течение 2 месяцев на страницах деловых журналов; в каждом выпуске – 1–2 комплекса. Название «Первомайская газета» набрано рубленым «советским» шрифтом, но адресация рядом с «выходными данными» противоречила этой стилистике: РЕКОМЕНДОВАНО СОСТОЯТЕЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ. Оформление похоже и на газету, и на каталог: на левом поле анонс «В ВЫПУСКЕ: «СЕВЕРНАЯ ЗВЕЗДА»», изображение здания и текст: «Компания «ДОН-Строй» представляет Вашему вниманию: новый дом «Северная Звезда» со всеми характеристиками элитного жилья по цене бизнес-класса. Тихий московский район, престижный квартал, охраняемая территория, индивидуальный проект, отделка дорогими материалами. К услугам жильцов предусмотрен клуб с фитнес-центром и бильярдной. Специальный лифт доставит Вас на смотровую площадку с беседками и барбекю». Доминирует «рацио»: перечисляются реальные наблюдаемые свойства.

3) В октябре 2000 г. в журнале «Эксперт» комплексу посвящена «статьевая» реклама (так в диссертации А. Литвиновой назван тип довольно большого по объему текста, в котором изложение ведется в развернутой письменной манере). Двухполосный текст снабжен цветными иллюстрациями: дом крупным планом, дом в далекой перспективе, его архитектурные красоты и интерьеры. Заголовок «НОВАЯ ЗВЕЗДА» Самый доступный среди самых роскошных домов Москвы» содержит товарный слоган как показатель кампании. Подзаголовок событийный с негативным подтекстом (снова дефицитарный аргумент): «В начале ноября начинается заселение комплекса «Новая Звезда». В продаже есть еще несколько квартир». Текст разбит на главки; первая называется «Шесть чувств» и озадачивает читателя стратегическим вопросом: «Как правильно выбрать дом для жизни? Можно «просчитать», проанализировать все существующие здания. Сложить достоинства, вычесть недостатки и купить победителя мини-олимпиады. Можно довериться мнению специалистов, журналистов или друзей. Можно отдаться на волю интуиции. А давайте подключим все 6 органов чувств. И оценим только что построенный комплекс «Новая Звезда»». Вторая главка – «Ум»: «Ум – это не чувство. Но в наше время он важнее всех чувств, вместе взятых ()... Как оценить дом? Это очень просто – сыграем в игру «Заполни таблицу» () Ум не может оставить что-то без выводов. Вот они по поводу «Новой звезды»: () Но во что оценить то, чего нет нигде? Какова цена уникального? Пойдем дальше»; «Слух»: «А что говорят о здании? Что говорят о его застройщике?...», «Глаза»: «Самое подходящее для изучения недвижимости – глаза. В первую очередь рассмотрим место…»; «Осязание»: «Не лучший способ общения со зданием. Это не автомобиль, где физически ощущаешь скорость. Где бережно полируешь руль, с удовольствием проводишь рукой по сиденьям. () Тем не менее в качестве эксперимента попробовать можно. Проведем рукой по «венецианке» на стенах, по мрамору колонн – очень благородные ощущения…»; «Интуиция»: «А сейчас надо замедлиться, застыть на несколько секунд. Шестому чувству противопоказана суета () только эта штука внутри знает, хорошо ли вам будет здесь жить (). Внимательный читатель может сказать, а где же вкус? Может, нам предложат попробовать на зуб? Конечно же, нет. () Предыдущих разысканий достаточно, чтобы сделать вывод: «Новая Звезда» – превосходный комплекс. А вслед за этим принять решение и купить квартиру. Право, это отличный выбор. А вкус можно потешить на открытии комплекса – в начале ноября. Фуршеты у «ДОН-Строя», как и все остальное, бывают только превосходные».

Это образцовая НЛП-разработка с эксплицированным приемом: номинации перцептивно-ментальных систем использованы как названия главок большого текста и руководят динамикой увещевания. Способ изложения – описание, косвенно инструктивное. Четкий логический каркас – от проблемного вопроса (Как правильно выбрать дом для жизни?) к выводу, который является косвенным комплиментом потенциальному покупателю (принять решение и купить квартиру. Право, это отличный выбор). Построение от 3-го лица исходит от коллективного и анонимного ритора-рекламиста, а рекламодатель отвечает своим именем за качество продукта.

4) После открытия комплекса «Новая Звезда» в «Эксперте» в декабре 2000 года была опубликована очередная статьевая реклама. Задача текста – продвигать готовый продукт; источником изобретения снова послужили перцептивные стимуляторы восприятия текста – возможность «взглянуть» на объект.

НОВОСЕЛЬЕ в «Новой Звезде»

С «Новой Звездой» я познакомился полгода назад: искал себе квартиру и просматривал кучу вариантов. «Новая Звезда» меня покорила фасадом и предполагаемой инфраструктурой, но, главное, ценой. Я по работе связан со строительством и сразу понял, что купить квартиру в таком доме за предлагаемую цену – огромная удача. Это действительно «самый доступный по цене среди самых роскошных домов». Я считал свою покупку очень удачной, но ехал на презентацию с легким волнением. ()

ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ Итак, я подъезжаю к «Новой Звезде» и не узнаю места. Вдоль улицы установлены стильные фонари (). Рассматриваю дом. Выглядит не хуже, чем в рекламе и на эскизах. () Я опасался, что (…). Нет () Если говорить о стиле – это традиционная московская архитектура, обогащенная тем, что на Западе сегодня называют «современный классицизм». () Рассматривая «Новую Звезду», я просто наслаждаюсь – тихая радость, без экзальтации и лишнего возбуждения.

ВЗГЛЯД ИЗНУТРИ Наконец я въезжаю через арку на территорию «Новой Звезды». Тут вовсю идет праздник ().

ВЗГЛЯД СВЕРХУ Меня провожают на самый верх, выхожу на крышу и застываю от неожиданности. Это не крыша, а полноценное место отдыха. () Но и это не всё. () Я был шокирован: «Если сегодня он выглядит так, что же здесь будет через полгода?» () Это и есть самое яркое впечатление от «Новой Звезды» - уже сегодня здесь можно жить. Всё в идеальном состоянии: () В общем, сказать, что я остался доволен своей «Новой Звездой» - это ничего не сказать. Было ясно, что по соотношению «цена+ качество» у «Новой Звезды» нет конкурентов. Что покупка в этом доме – большая удача. Но то, что в законченном виде «Новая Звезда» оказалась даже лучше, чем в рекламе, - этого я не мог ожидать. И страшно этому рад и счастлив, что купил здесь квартиру».

Хотите жить в «Новой Звезде»? Обращайтесь в компанию «ДОН-Строй» (телефоны)…(лицензия)».

Текст построен как перволичный нарратив от лица владельца квартиры, приехавшего на презентацию посмотреть жилье. Использован психологический довод «свидетельство», исходящий от «профессионала в строительстве» и призванный обеспечить доверие читателя. Риторический акцент на визуальном восприятии воплощен в приеме динамического описания [Михальская, 1996, с. 180–185]. Эмоциогенами должны стать и психологический сюжет «разубеждения в опасениях», и достоверные описания перцепций, эмоций, состояний, вызванных прогулкой персонажа по новостройке как по своему владению, и эмоциональные перформативы (страшно этому рад и счастлив, что…), исходящие от персонажа-рассказчика.

Итак, в стремлении создать ощутимый, выпуклый образ товара рекламисты пытаются воздействовать на воображение и чувства целевой аудитории, активизируя обширную область перцепций и эмоций. Интуитивно они это делают или осознанно в НЛП-терминах – сейчас не важно; успешно воздействуют или нет – в лингвосемиотическом исследовании сказать нельзя, нужны психолингвистические опросы; грамотно или нет, лингвоэкологично или нет – это тоже надо обсуждать особо, судя по странной фразе, вынесенной в заголовок статьи (это реклама часов PIAGET Geneve 1874 PROTOCOL XL ) или по грамматически запретным или некорректным, но предположительно суггестивным фразам (вроде «Ритм жизни *ощути в Турции!» или «А вы сегодня? ощутили вкус «J7»?»); об этом же см. [Шанова]. При этом рекламистыпользуются номинациями, семантика которых удачно обобщена в термине «категория эндопатичности»: она «объединяет ряд показателей, которые передают информацию, связанную с внутренним физическим, ментальным или эмоциональным состоянием действующих лиц» [Бурдина, 2002, с. 131]. Расчет у рекламистов, видимо, на то, что словесная перцептивно-эмотивная призма перед мысленным взором читателя представит продукт как наяву, заставит возжелать его и приобрести.

В заключение отметим: глобальной тенденцией развития считается переход от общества потребления с его статусной «системой вещей» и «соблазном» (по Ж. Бодрийяру) к обществу переживания с гуманистическими персоналистическими установками; его возникновение отметил Г.Шульце в начале 90-х гг. ХХ в.; о нем отечественный культуролог и экономист А.Б. Долгин написал в своей книге «Экономика символического обмена». Новая концепция жизни должна повлиять на стратегии маркетинга и рекламы, а значит, и на динамику эмотивности в рекламном дискурсе.

Литература

Башкатова А.И. Реклама как особая картина мира. [Электронный ресурс]. URL: http://www.pandia.ru/text/77/287/40237.php

Бурдина З.Г. Категориальный спектр в его отношении к картине мира / С любовью к языку. Посвящается Е.С. Кубряковой: сб. науч. тр. – М., Воронеж, 2002. – С. 130–136.

Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. Эстетическая структура рекламной коммуникации. – М., Гардарики, 2004.

Кара-Мурза Е.С. Язык современной русской рекламы //Язык массовой и межличностной коммуникации. – М., Медиатекст, 2007. – С. 479–552.

Карасик В.И. Эмблематика самопрезентации в рекламном дискурсе // Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. моногр. / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. – М., Изд-во «Флинта», 2011. – С. 88–99.

Катернюк А.В., Марченко О.Г. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: монография. – Владивосток, 2000. [Электронный ресурс]. URL: http://abc.vvsu.ru/books/u_reklama/page0001.asp#xex1

Ковалев С.В. НЛП-Консалтинг. Восточная версия нейропрограммирования. – М., МПСИ, 2008. [Электронный ресурс]. URL: http://vuzer.info/load/ psihologia/kovalev_s_v_nlp_ konsalting/ 3-1-0-16909

Кузнецова Т., Словикова Е.Л. Категория эмотивности в рекламном тексте // Проблемы изучения и преподавания иностранных языков: сб. материалов науч.-практ. конф. «Иностранные языки и мировая культура» (11-15 апр. 2005 г.) / отв. ред. Н.С. Бочкарева. – Пермь: Перм.ун-т, 2005. [Электронный ресурс]. URL: http://lib.convdocs.org/docs/index-65794.html

Михальская А.К. Основы риторики. Мысли и слово: уч. пособие. – М.: «Просвещение», 1996. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-Принт, 2002.

Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. – М., Изд-во МГУ, 2011.

Олянич А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. – М.: Изд-во «Флинта», 2011. – С. 10–37.

Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – изд. 5-е. – М.: «Эксмо», 2005.

Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов: уч. пособие. – М.: Флинта-Наука, 2010.

Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Гелла-Принт, 2003.

Шанова З.К. Рецензия на магистерскую диссертацию М.С. Зиновьевой «Императив предикатов неконтролируемого действия как средство манипуляции (на материале рекламы в болгарском, русском и английском языках)». [Электронный ресурс]. URL: http://phil.spbu.ru/rabochaya/zaschity-2012/kafedra-slavyanskoi-filologii/copy15_of__.doc

Шаховский В.И. Лингвистическая теория эмоций: монография. – М.: Гнозис, 2008.

Шаховский В.И., Солодовникова Н.Г. Роль эмоций в формировании экологичности массмедиальной коммуникации //Человек в коммуникации: мотивы, стратегии и тактики: кол. монография / отв. ред. В.И. Шаховский, И.В. Крюкова. – Волгоград: «Перемена», 2010. – С. 20–34.

Шаховский В.И. Предуведомление как мини-послание радиослушателю в информационном пространстве рекламы // Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. – М.: Изд-во «Флинта», 2011. – С. 212–224.

Шестак Л.А. Life style: речевые стратегии коммерческой рекламы // Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. – М.: Изд-во «Флинта», 2011. – С. 57–87.

Чуланова Г.В. Особенности реализации категории эмотивности в рекламных текстах // Науковий вiсник Волиньского Нацiонального унiверситету iменi Лесi Украйнки. – 2012. – № 7. [Электронный ресурс]. URL: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/nvvnu/filolog/2010_7

Н.И. Клушина