Канали руху товару

Канал руху товару проекту являє собою сукупність організацій або окремих осіб, зайнятих передачею права власності на товар проекту під час його руху від виробника до споживача. Функції каналів руху товару такі: продаж товару; збирання інформації, необхідної для планування та організації руху товару; встановлення контактів з потенційними споживачами; участь у просуванні товару; присто­сування товару до вимог споживача; організація та проведення переговорів з метою передачі товару від виробника до споживача; організація руху товару, пов'язана з транспортуванням і

складуванням товару; фінансування; прийняття ризику. Здійсн­юючи проект, використовують два базові типи каналів руху то­вару — прямі та непрямі.

Прямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Способи організації прямих каналів руху товару такі: торгівля розносом, посилкова торгівля, торгівля через власну торговельну мережу. Здійснюючи проект, прямі канали руху то­вару слід використовувати в таких випадках: коли ринок споживачів є сконцентрованим; продукція потребує організації спеціалізованої служби сервісу; продукція є вузькоспеціалізованою за призначенням; ціна на ринку нестабільна і цінові зміни слід вносити оперативно; специфіка продукції проекту потребує вне­сення оперативних змін до конструкції за умовами експлуатації; існує широка мережа власних складів.

Непрямі канали руху товару пов'язані з переміщенням товарів від виробника до незалежного учасника руху товару, а потім до споживача. Непрямий канал характеризується рівнем та шириною каналу і використовується в тих випадках, коли продукція проекту виводиться на недостатньо вивчений ринок або коли продукція поставляється без передпродажної підго­товки, а післяпродажний сервіс не є складним.

При виборі типів каналів руху товару проекту беруться до уваги такі фактори: характеристики споживачів (кількість, концентрація, потреби, мотивація); потенціал організації виробника товару (цілі, стан ресурсного забезпечення, досвід); характеристики товарів (споживчі показники, включаючи умови зберігання, вартість, потенційний обсяг випуску); характеристики організацій-конкурентів (споживчі показники товару, потенційний обсяг випуску, вартість, показники каналів руху товару). Треба врахувати, що у відносинах між виробниками та учасниками; збуту наголос робиться на ціновій політиці, умовах продажу, територіальних правах, структурі послуг (відповідальність, тривалість контракту й умови його припинення).

Цінова політика пов'язана зі знижками, що їх одержують учасники збуту за виконання торговельних функцій, масові закупівлі, оплату готівкою, а також з розмірами комісійних. Умови продажу визначають ціну і гарантії якості, умови оплати й транспортування, компенсацію за непродану продукцію та зниж­ки за повернення. Територіальні права визначають географічні райони, де можуть діяти учасники збуту і цільові ринки. Струк­тура послуг характеризує роль кожного учасника каналів збуту. Вона визначає, хто навчає торговельний персонал, поставляє то­вари, проводить рекламні заходи, зберігає запаси.

Організація руху товару характеризується такими показни­ками: оперативністю виконання замовлень; здатністю термінової поставки продукції на спецзамовлення; можливістю заміни товару на якісний; забезпеченням різних партій товару; наявністю ефективної служби сервісу; рівнем цін надання послуг; якістю складської мережі; рівнем запасу товару та запасних частин; ко­ординацією асортименту; стабільністю поставок.

Просування продукції проекту

До комплексу заходів з просування продукції проекту входить реклама, стимулювання збуту і пропаганда.

Реклама покликана розповсюджувати відомості про органі­зацію, яка здійснює проект, впливати на процес прийняття рішення про покупку, надавати допомогу продавцям, підтриму­вати позитивні емоції у осіб, що придбали товар, поширювати інформацію про сервіс, формувати позитивне ставлення до ор­ганізації, яка здійснює проект.

Рекламні заходи проекту мають такі етапи: з'ясування цілей рекламної кампанії (вони можуть бути пов'язані з попитом або з образом (іміджем); звичайно цілі комбінуються і їх досягнення контролюється на кожному етапі рекламної кампанії); встанов­лення відповідальності (відповідальним може бути власний рекламний підрозділ або зовнішнє рекламне агентство); скла­дання детального бюджету рекламної кампанії (визначення ви­трат на розробку і видання рекламної друкованої продукції, роз­робку й виготовлення етикеток і фірмових упаковок, рекламні заходи через засоби масової інформації, придбання, виготов­лення, копіювання й дублювання рекламних кіно- і відеофільмів, виготовлення стендів, муляжів і рекламних щитів, зберігання, експедирування рекламних матеріалів, оформлення вітрин, виставок-продажів, відрядження працівників на виставки); розробка рекламних тем (орієнтація на товар або послугу, на споживачів, інституційна орієнтація, пов'язана з образом організації, що здійснює проект); вибір засобів реклами з урахуванням специфіки товару проекту, характеру аудиторії, ступеня охоплення ринку, частоти звернення, ступеня впливу, строку надання, вартості; створення рекламних оголошень (визначається зміст послання, місце оголошень, приміром, у передачі чи в друкованому виданні, кількість використовуваних варіантів базового послання); ви­значення строку виходу реклами (кількість показів даного оголошення, пора року, час зміни базових тем, координація реклами та інших інструментів просування); аналіз спільних зусиль (визначається частка витрат кожного учасника збуту, приміром, вир­обника і роздрібної торгівлі, уточнюються завдання і відповідальність кожного учасника рекламної кампанії).

Стимулювання збуту — це короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки товару або послуги проекту, що приводить до відносно короткострокового зростання продажів продукції і доповнює рекламу. Стимулювання збуту використовується в тих випадках, коли на ринок виводиться нова продукція, а також при потребі подальшого збільшення збуту і при переході товару в стадію зрілості. До прийомів стимулювання відносяться: зни­жки, продаж у кредит, преміальний продаж, конкурси та лотереї.

Пропаганда — це неособисте і неоплачуване стимулювання попиту на продукцію або послугу через поширення про них комерційне важливих відомостей у друкованих засобах інформації, по радіо і телебаченню.