Правило № 17

Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируе­мого товара и, по свидетельству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вам­пиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначе­нием рекламируемого товара. Например, красивая жен­щина может появиться на экране в белье, о котором рас­сказывается в рекламном ролике, она может появиться обнаженной в ванне в рекламе нового шампуня или перед зеркалом, примеряющей серьги, в рекламе драго­ценностей. Но она совершенно неприемлема в рекламе самосвалов.

В последнем случае внимание мужчин будет привле­чено к лицу и фигуре женщины, а внимание женщин к тому, как она одета или, наоборот, «прираздета».

Красивые, модно одетые или искусно «прираздетые» женщины могут выступать в качестве «вампиров» даже в рекламе некоторых товаров, предназначенных для до­мохозяек. Так, например, в рекламе моющих и чистя­щих средств женские персонажи должны иметь обык­новенную, не бросающуюся в глаза внешность.

Еще более страшным «вампиром» является ребенок в рекламе товаров не детского назначения. Он практи­чески полностью поглощает внимание зрителей и осо­бенно женщин.

В качестве «вампиров» могут выступать и другие объекты. В одной региональной телерекламе слова рек­ламного текста произносились ртами персонажей кар­тин известных художников. Сразу после окончания рек­ламы автор этой книги спросил у нескольких человек, смотревших ту же рекламу: «О чем говорилось в рекла­ме?» Никто не смог дать ответ.

Правило № 17 относится также и к иллюстрации в печатной рекламе, в которой «вампиры» появляются даже чаще, чем не телеэкране. Одна фирма издала про­спект, на иллюстрациях которого оборудование для из­готовления кирпича представляла полуобнаженная жен­щина. В российском издании «Плейбоя» была размеще­на реклама карточки «Visa» от банка... Реклама занимала весь разворот, и на ней была изображена обнажен­ная женщине в положении лежа. Слоган гласил: «Вся ваша без остатка». Однако создателям рекламы показа­лось мало «вампира» и сомнительного слогана, отвлекающих внимание потребителей от сущности рекламы, и они сочинили следующий текст: «Вы очень долго жда­ли этого... Чтобы та, которая еще вчера казалась недо­ступной и не могла принадлежать вам целиком, стала наконец вашей... Вашей без остатка!» И лишь после та­кого двусмысленного текста шла фраза: «Карточка «Visa» от банка…