Тема 5. Маркетингова товарна політика

Сутність та структура маркетингової товарної політики.

Маркетингова концепція товару. Три рівні (п’ять рівнів – за Ф.Котлером) товару в маркетингу. Головні атрибути товару. Товарна марка: сутність та типи. Сутність марочного капіталу. Рівні створення товарних марок. Вимоги до товарної марки. Оцінка успішності товарної марки. Функції упаковки. Процес створення упаковки. Етикетка: сутність та вимоги.

Концепція життєвого циклу товару: сутність та моделі. Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару: впровадження на ринок, зростання, зрілості, спаду. Графічне зображення класичного життєвого циклу товару та інших видів життєвого циклу товару. Елімінування товару: сутність та критерії для прийняття рішень. Методи елімінування товарів.

Конкурентоспроможність товару: її сутність, загальна концепція та методи визначення. Методи оцінки конкурентоспроможності товару. Оцінка конкурентоспроможності товару на основі оцінки технічних і економічних параметрів. Рейтингова оцінка конкурентоспроможності товару. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару на основі переліку технічних та економічних параметрів

Товарний асортимент і товарна номенклатура: сутність, характеристики та процеси управління. Диференціація та диверсифікація продукції: сутність та види. Проблеми управління товарним асортиментом підприємства. Організаційні форми управління продукцією підприємства.

Сутність поняття нових товарів. Види нових товарів за ступенем новизни. Класифікація нових товарів з позицій права, періоду часу, рівня знань споживачів. Цілі розробки нових товарів. Сутність, способи та рівні планування нових товарів. Алгоритм процесу планування нових товарів, характеристика його етапів. Методи розробки ідеї нових товарів. Критерії відбору ідей нових товарів. Критерії перевірки задуму товарів. Пробний маркетинг як етап процесу розробки нових товарів. Причини ринкового провалу нових товарів: зовнішні та внутрішні чинники.

Сутність ринкового позиціювання товарів. Параметри, що визначають особливу позицію товару на ринку. Перцепційна карта: сутність, принцип побудови, призначення.