Поняття товару в маркетингу.Поняття новий товар

Товар-все що пропонується на ринку,з метою задоволення попиту

Новий товар - це новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих товарів подібного призначення яких-небудь зміною споживчих властивостей

нові товари поділяються на такі категорії:
світові новинки — абсолютно нові товари;
нові товарні лінії — нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;
—розширення існуючих товарних ліній — нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);
—удосконалення і модифікація товару;
—репозиційовані товари — відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);
—товари за зниженими цінами — нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів.
Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.
Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.
Продукція третього рівня — це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих.

38.Класифікація товару

Види нових товарів

1.Абсолютно новий товар - товар, який не має аналогів на ринку і є підсумком принципово нових відкриттів і винаходів, які є наслідком якісних змін у науці (ЕОМ, факс).

2. Якісно новий товар - товар, який має суттєве якісне вдосконалення по відношенню до товарів аналогам, що є на ринку (лазерні диски, електронні годинники).

3. Вдосконалений товар - товар, який вже був на ринку, після чого був удосконалений так, що його властивості принципово не змінилися (фотоапарат з автоматичною витримкою, магнітофон на батарейках).

4. Товар ринкової новизни, тобто новий товар тільки для даного ринку («Снікерс», «Баунті» для Росії).

5. Старий товар, успішно знайшов собі нову сферу (свічки для прикраси квартири).

39.Причини не вдач нових товарів

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, як-от:

1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу, зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку

2. захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн. Це може спинити впровадження товару ще на початкових етапах його життєвого циклу.

3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам, а значить, щось нове натрапляє на все складніші перепони.

4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.

До внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприє мства) належать такі:

1. суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;

2. переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);

3. недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

4. недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;

5. недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;

6. несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

7. недостатня підтримка керівництва.

40. Стратегії на етапах життєвого циклу товару

1. Розробка — упродовж цього періоду підприємство розробляє і втілює в життя нову ідею. У цьому разі обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на реалізацію маркетингових заходів.

2. Зростання. Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. На цьому етапі зростає обсяг продажу товару і, відповідно, розмір прибутку. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів із товаром, а переконання та підтримка прихильності до товару. У певний момент підприємство може знизити ціну, щоб залучити нових покупців.

3. Зрілість — зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки більшість потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на заходи маркетингу, спрямовані на захист товару від конкурентів.

4. Спад — зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Такий стан може пояснюватися багатьма причинами: технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції тощо. Підприємства можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися.

41.Марка, упаковка у формуванні товарної політики

МАРКА - ім'я, термін, символ, знак, малюнок або словосполучення, що за призначенням мають допомагати відрізнити один товар від іншого.

МАРОЧНА НАЗВА - частина марки, яку можна коротко сформулювати ("Ейвон", "Соні", "Шевроле", "Левіс").

МАРОЧНИЙ ЗНАК (ЕМБЛЕМА) - частина марки, що має візуальне відображення, легко запам'ятовується і упізнається, але яку неможливо вимовити (символи фірм "Пума", "Мерседес" та таке інш.).

ТОВАРНИЙ ЗНАК - це марка або її частина, забезпечені правовим захистом.

Різновиди товарних марок:

· марка виробника, що створена самим виробником, або взята у оренду;

· приватна марка – марка, що створена торгівельним підприємством і включає в себе назву фірми-виробника;

· групова марка – марка, під якою продаються всі товари фірми

Упаковка – це метод зв’язку із споживачами, а також засіб забезпечення захисту, зберігання, обігу, транспортування та ідентифікації товарів.

Задачі та функції упаковки.

Захист і зберігання

Забезпечує безпеку і зручність при транспортуванні.

Зв’язок із споживачем

Відображає образ марки і демонструє товар, виділяючи його за допомогою дизайну, етикетки, кольору, торгівельного знаку.

Сегментація ринку

Дизайн залежить від того, на який цільовий ринок даний товар направлений

Взаємозв’язок з каналами збуту

Упаковка повинна задовольняти вимогам щодо умов зберігання і транспортування товару.

42.Управління товарним асортиментом і номенклатурою товарів

Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов'язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.
Товарний асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

43.Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності товаруКонкурентоспроможність товару — поняття складне й інтегральне, оскільки охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні показники. її оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, призначеним для задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом виробництва інших товарів. У першому випадку порівняння й оцінювання здійснює споживач, який купує певний товар за певну ціну. У другому випадку завдання можна поділити на дві частини: визначення потреб і вибір альтернативних способів їх задоволення.

44Причини невдач нових товарів

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, як-от:

1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу, зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку

2. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн. Це може спинити впровадження товару ще на початкових етапах його життєвого циклу.

3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства

4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов'язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок

45.Конкурентоспроможність товару і методи її оцінки

Конкурентоспроможність товару — поняття складне й інтегральне, оскільки охоплює не лише економічні та технічні, а й технологічні показники. її оцінюють залежно від того, є товар кінцевим продуктом, призначеним для задоволення певних потреб (індивідуальних або суспільних), чи засобом виробництва інших товарів. підставі рівня задоволення потреб потенційних споживачів. Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників.

Одиничний показник відображає відсоткове співвідношення показників одного й того самого параметра порівнюваних товарів. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби загалом.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару щодо то-вару-зразка — це числова характеристика конкурентоспроможних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами:

де Iнп, Iеп — груповий показник за параметрами відповідно нормативними та техніко-економічними; Iц с — груповий показник ціни споживання. Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення його на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару така:

К = 1,6 і більше — дуже перспективне;

К = 1,40-1,59 — перспективне;

К = 1,20-1,39 — малоперспективне;

К = 1,00-1,19 — неперспективне.

46.Маркетингова цінова політика

Маркетингова цінова політика — це ціна і її зміна в залежності від ситуації, яка складається на ринку. Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції і незначною — на ринку чистої конкуренції. Ціна і цінова політика — одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Для підприємства — ціна є найважливішим показником, оскільки її головна функція полягає у забезпеченні прибутку від реалізації товарів та послуг.
47.Поняття та функції ціни

Ціна — грошовий вираз вартості товару. Комплексне вивчення ринку передбачає необхідність дослідження ринкових цін на товари. Ціна знаходиться у тісному взаємозв’язку з іншими змінними маркетингу у фірмі. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару — від високих для залучення покупців-новаторів, до низьких, орієнтованих на масовий ринок. Низькі ціни звичайно пов’язують з невисоким сервісом.. п'ять основних функцій ціни:

- обліково-інформаційна;(е вираження у грошовій формі різних за своєю натуральною формою ресурсів, витрат і результатів виробництва.)

- розподільна;(полягає в тому, що за допомогою цін відбувається розподіл або перерозподіл національного доходу між галузями економіки, регіонами, формами власності, підприємствами і соціальними групами населення.)

- стимулююча;(Ціни повинні не тільки відображати суспільно-необхідні витрати праці на виробництво і реалізацію продукції, але активно впливати на сам процес виробництва і споживання)

- балансування попиту і пропозиції;(полягає в тому, що за допомогою цін здійснюється взаємозв'язок між виробником і споживачем та досягається рівновага між попитом і пропозицією.)

- як інструмент раціонального розміщення виробництва.(полягає в тому, що за допомогою цін здійснюється перерозподіл капіталу між різними галузями.)

48.Види цін

1.Базисна — використовується для визначення сорту або якості товару при проведенні переговорів між продавцями і споживачами.
2.Фактурна — визначається умовами поставок, обумовлених контрактами і супроводжується вказівкою „сіф”, „фоб”, „фор” і „франко”.
СІФ — означає, що продавець зобов’язаний за свій рахунок зафрахтувати корабель, сплатити вартість перевозки (фрахт), сплатити митні витрати і страхування, взяти на себе ризик загибелі товару до того моменту, поки вантаж перетне лінію борту корабля. Подальший ризик бере на себе покупець;
ФОБ — означає, що продавець відшкодовує всі транспортні, страхові та митні витрати до моменту доставки товару на борт судна, а покупець фрахтує судно, вантаж і несе ризик його загибелі;
^ ФОР — означає те ж, що і „фоб”, але по відношенню до залізничного транспорту;
ФРАНКО — умови продажу, за яких продавець відшкодовує всі витрати по доставці товару на місце призначення.
3.Світова — визначається в залежності від виду товару рівнем цін країн-експортерів, або країн-імпортерів, або цінами бірж, аукціонів, ведучих фірм світу.
4.Монопольна — встановлюється монополіями вище або нижче ціни виробництва.
5.Номінальна — публікується в прейскурантах та довідниках.
6.Оптова — за якими продаються великі партії товарів торгівлі або підприємствам.
7.Роздрібна — по якій товар реалізується окремим споживачам невеликими партіями (1-3 шт.).
8.Ринкова — по якій іде купівля-продаж на даному ринку.
9.Тверда — яка встановлюється в угоді про купівлю-продаж і не підлягає зміні.
10.Пропозиції — вказана в оферті (офіційна пропозиція продавця).
11.Попиту — складається на ринку покупців.
12.Виробництва — визначається витратами виробництва плюс середній прибуток на весь авансовий капітал.
49.П’ять функцій ціни

Обліково-інформаційна функція ціни – це вираження у грошовій формі різних за своєю натуральною формою ресурсів, витрат і результатів виробництва.

Розподільна функція ціни полягає в тому, що за допомогою цін відбувається розподіл або перерозподіл національного доходу між галузями економіки, регіонами, формами власності, підприємствами і соціальними групами населення. Ціновий перерозподіл доходів здійснюється за допомогою співвідношення цін на різні види продукції певних галузей, рівень цін і їх структуру. стимулююча функція -ціни повинні активно стимулювати науково-технічний прогрес і упровадження його досягнень в технологічний процес виробництва, підвищення якості продукції, раціональне використання трудових і матеріальних ресурсів, ресурсозбереження.

Балансуюча функція ціни полягає в тому, що за допомогою цін здійснюється взаємозв'язок між виробником і споживачем та досягається рівновага між попитом і пропозицією. У цілому можна сказати, що попит і ціна знаходяться в зворотно-пропорційній залежності.

Функція ціни як інструменту раціонального розміщення виробництва полягає в тому, що за допомогою цін здійснюється перерозподіл капіталу між різними галузями. Такий перелив капіталу здійснюється самостійно під впливом ринкових механізмів з метою отримання більшої величини прибутку.

50.Методика ціноутворення. Методика розрахунку цін

Метод надбавок. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її в ціну товару.

1. Розрахунок здійснюють виходячи із собівартості продукції:

де

S – собівартість продукції;

HS - надбавка у відсотках до собівартості.

2. Розрахунок здійснюють, базуючись на бажаному доході (ціни продажу):

де

НЦП — надбавка у відсотках до ціни продажу.

Метод забезпечення цільового прибутку. Цей метод дозволяє підприємствам використовувати ціну продукції як стабільний фактор отримання бажаної норми прибутку.

Ціну продукції розраховують за такою формулою:

S – собівартість продукції;

де

Нпр — бажана норма прибутку у відсотках;

Кінв — величина інвестованого капіталу;

N — запланований обсяг збуту продукції (шт.).

Метод максимізації поточного прибутку. Цей метод доцільно використовувати за таких умов:

§ стратегічною метою підприємства є збільшення поточного прибутку;

§ аналіз факторів впливу на ціноутворення доводить те, що попит на продукцію підприємства є еластичним залежно від ціни.

За таких умов ціну на продукцію розраховують:

де

П – прибуток підприємства;

Ц – ціна товару;

N – обсяг збуту;

F – постійні витрати;

V – змінні витрати на одиницю продукції.

Метод ціноутворення на основі поточних цін. Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних (за конкуренції кількох великих фірм) ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Цей метод ціноутворення полягає в тому, що ціна на товари і послуги встановлюється, виходячи з того, щоб виріб підприємства займав не гірші конкурентні позиції, ніж аналог конкурентів (отже, питомі ціни мають бути однаковими). При цьому аналог, як правило, — це продукція, що займає найкращі конкурентні позиції.

51.Фактори що враховуються при ціноутворенні:

ФАКТОРИ ЦІНОУТВОРЕННЯ — рушійні сили, істотні обставини, основні чинники, які надають визначальний вплив на формування цін Всі ці фактори можна умовно розділити на дві основні категорії — внутрішні і зовнішні.

До основних внутрішніх факторів, що визначає рівень цін товаровиробників, відносяться: рівень витрат виробництва; особливості виробничого процесу (дрібносерійне, індивідуальне або масове); специфіка виробленої продукції (ступінь її обробки, унікальність, якість); доступність необхідних для виробництва ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових); організаційний рівень, ступінь використання прогресивних методів виробництва; ринкова стратегія і тактика виробника тощо чинники. Основні зовнішні фактори, що впливають на процес ціноутворення на товар конкретного виробника: споживчі переваги щодо даного товару (сприятливі чи несприятливі); рівень доходів покупців; споживчі очікування щодо майбутнього / зміни цін і власних доходів виробника; ціни на зв’язані товари (взаємозамінні, взаємодоповнюючі); ціни і нецінові пропозиції конкурентів і пр.

Фактори зовнішнього порядку практично не підвладні контролю з боку товаровиробників, але обов’язково враховуються при формуванні ціни на продукцію, що випускається.

52.Зміст і цілі політики розподілу

Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи: / стратегічні; / тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: / прогноз планування перспективних каналів збуту; / вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту; / вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають:

/ роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

/ пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

/ організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо).

53.Типи і функції каналів розподілу товарів

Канали розподілу-це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача.

Канал 3. Спеціалізовані магазини, які торгують посудом. Через цей канап реалізуються товари масового попиту за низькими та середніми цінами: сервізи, чайники, келихи, чашки тощо.

Канал 4. Магазини господарських товарів і товарів для дому, відділи господарських товарів і посуду в універсамах і продуктових магазинах. Через цей канал реалізуються товари масового попиту за низькими цінами.

Канал 5. Магазини та відділи сувенірів і подарунків. Через цей канал реалізуються товари подарункового асортименту за середніми та високими цінами.

Канал 6. Корпоративні клієнти: готелі, ресторани, бари, фірми, кафе, нічні клуби. Цей сегмент споживачів купує і товари функціонального призначення (посуд для ресторанів, кафе, барів, прийомів і банкетів), і товари подарункового асортименту.

54.Функції і характеристика торгових посередників. класичній теорії маркетингу виділяються десять різних функцій, здійснюваних учасниками маркетингового каналу:

1) закупівля (кожен торговий посередник повинен набувати продукцію для перепродажу і укладати контракт, щоб мати можливість формувати запас продукції);

2) продаж (кожен торговий посередник повинен підтримувати зв'язок з потенційними клієнтами, просувати продукцію виробника і одержання замовлень);

3) ведення асортименту (типовий торговий посередник формує асортимент продукції з взаємозалежних товарів, купуючи їх з декількох джерел

4) фінансування (інвестуючи в товарні запаси і надаючи кредити клієнтам, торговий посередник допомагає фінансувати процес купівлі-продажу);

5) зберігання товарів (продукти повинні розміщуватися в зручних, з точки зору їх доступності, і захищених, з точки зору зберігання, місцях);

6) сортування (у деяких ситуаціях торговий посередник, купуючи продукцію у великому обсязі, «розбиває» всю цю кількість на невеликі партії для перепродажу);

7) класифікація по сорту і якості

8) транспортування (ця функція є логістичною, припускає управління фізичним потоком продукції);

9) збір інформації про ринок (як правило, торговий посередник несе певну відповідальність за надання інформації про ринок - як своїм клієнтам, так і постачальникам

10) прийняття ризику (необхідно, щоб учасник каналу прийняв на себе ризики, пов'язані з утриманням запасів продукту, який може зіпсуватися чи застаріти).

55.Критерії вибору торгового посередника

Основними критеріями вибору торгових посередників є такі.

1. Фінансовий аспект. Безперечно, значні фінансові можливості та стійке фінансове становище, досвід у веденні справ у цій сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента.

2. Організація та основні показників збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми.

3. Збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу показників якості виконуваних посередником робіт. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів, але перевагу слід надавати посередникам, які здійснюють збут продукції вашого підприємства.

4. Загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм. Якщо таких товарів багато, перш ніж вибирати цього посередника, слід переконатись, що виробам вашого підприємства буде приділена достатня увага.

5.Охопле ння ринку:

6. Запаси та складські приміщення. Головне в цьому випадку - готовність у будь-який момент здійснити поставку продукції споживачу. Тобто продукція в будь-який момент повинна бути повністю укомплектована.

7. Управління. Впевнене лідерство в своїй сфері бізнесу завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямків вивчення спроможності дилера - оцінка його агресивності на ринку.