Конкуренция как фактор маркетинговой среды. Типы конкуренций

Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции.

Конкуренция — соперничество товаров и предприятий, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей.

Конкуренция — основа механизма товарного производства и рыночного хозяйства. На рис. представлено основное отличие монополии и конкуренции.

Выделяется несколько типов конкурентных структур, специфика которых должна быть учтена при создании и реализации программ маркетинга предприятий, работающих в условиях того или иного типа структуры.

- Монополия имеет место тогда, когда предприятие выпускает продукцию, которой нет замены.

- Олигополия имеет место быть тогда, когда небольшое количество поставщиков контролируют значительную долю поставок.

- Монополистическая конкуренция – ситуация, при которой несколько фирм выпускают похожую продукцию, но имеют различные стратегии маркетинга.

- Чистая конкуренция – если бы она существовала, то это бы означало наличие большого числа продавцов. Ни один из которых, не смог бы оказывать существенного влияния на цену.

Типы конкуренции:

1. Функциональная – это, когда различные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность;

2. Видовая – лучше удовлетворяется потребность в товаре с более высокими потребительскими качествами;

3. Межфирменная – преимуществом на рынке обладает тот производитель, который наилучшим образом овладел вниманием потребителей;

4. Ценовая и неценовая (качественный аспект).

8. Конкурентные стратегии. Анализ стратегий развития – модель «продукт/рынок» Ансоффа.

Стратегия маркетинга – процесс анализа возможностей предприятия и возможностей рынка, выбора системы целей предприятия, разработки и формулировки планов с целью осуществления маркетинговых мероприятия, ориентированных на снижение рыночного риска и обеспечение устойчивого развития предприятия.

Стратегия подразумевает влияние корректирующих изменений.

Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.

Миссия является отправной точкой и критерием всего комплекса управленческих решений на предприятии. Она неизменна.

Виды стратегий:

1. Портфельные стратегии – решение о том, с чем предприятие выйдет на рынок;

2. Стратегии развития – решение о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля;

3. Конкурентные стратегии – решение о том, как будет развиваться портфель предприятия в условиях конкурентной среды.

Анализ стратегии развития. Модель продукт – рынок Ансоффа.

Интенсивный рост (1,2,3 квадраты) оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

1. Начало бизнеса - заключается в поиске фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Для этого можно:

а) стимулировать нынешних потребителей на увеличение числа покупок товара;

б) попытаться привлечь к себе потребителей конкурентов;

в) попытаться привлечь новых потенциальных потребителей.

2. Самые большие затраты - заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого можно:

а) начать распространение своего товара на новых географических рынках (региональных, общенациональных или международных), где он раньше не распространялся;

б) сделать товар привлекательным для новых сегментов рынка потребителей, придав ему соответствующие черты.

3. Самое большое количество конкурентов - заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Для этого можно: создать новые, отличные от прежних товаров для данного рынка (компьютерный рынок), новая упаковка.

Диверсификационный рост (4 квадрат) оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.

Особенности:

- политика выбора товародвижения, ценовая политика;

- географический рынок, демографический рынок, рынок нового применения существующих товаров;

- усовершенствованный товар, новая упаковка, новая расфасовка, товары нового поколения;

- ситуация, когда новые товары предлагаются в условиях смены вида деятельности.

9. Анализ портфеля продукции с использованием матрицы «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ)

В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"трудный ребенок"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар -"дойная корова") и спад (товар-"собака"). Матрица BCG представляет собой графическое отображение позиций конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве "темпы роста / доля рынка".

Доля рынка, %

Трудный ребенок

Звезды

Высокая Низкая

Собаки

Дойные коровы

высокий

низкий

Темп роста

Матрица БКГ определяет роль области стратегической деятельности предприятия по отношению к рыночным переменным.

"Трудный ребенок" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Требования к соотношениям бизнес-единиц в портфеле с помощью БКГ:

1. Рост суммарного объема прибыли от товаров звезд должен компенсировать падение прибыли от дойных коров;

2. Суммарная прибыль от дойных коров должна превышать затраты на товары трудные дети и звезды;

3. Бюджет маркетинга в основном расходуется на звезд.