Тема 3. Потребности и потребитель в системе маркетинга. Сегментация рынка

Современные теории потребностей. Классификация потребителей и основные характеристики покупателя. Анализ поведения потребителей. Мотивация потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Понятие сегментации. Этапы сегментации рынка и критерии сегментации. Методы сегментации. Методика выбора целевого сегмента. Стратегии сегментации.

Вопросы для самостоятельного изучения:

1. Модели покупательского поведения.
2. Факторы, влияющие на покупательское поведение.
3. Виды сегментации рынка.

Вопросы и задания для обсуждения:

1. Что включает в себя понятие «поведение потребителя»?
2. Зачем участнику рынка нужно изучать поведение потребителя?
3. Что влияет на решение потребителя совершить покупку?
4. Что представляет собой процесс сегментации? Зачем компании сегментируют рынки?
5. Фирма «Самсунг» предлагает на российском рынке стиральные машины, пылесосы, СВЧ-печи, телевизоры и другие товары, утверждая, что техника золотистых и серебристых цветов продается лучше и потребители готовы за «цветную» бытовую технику платить на 10–15 % дороже. Ведущие менеджеры российского офиса «Самсунг» разработали для россиян четыре базовых цвета: золотистый, серебристый, жемчужно-бе­лый и жемчужно-голубой. На рекламу цветной продукции фирма «Самсунг» готова потратить 3 млн долл. США. К какой группе признаков сегментирования можно отнести предпочтения россиянами «цветной» техники?

Вопросы для знатоков маркетинга:

• Какие критерии сегментации раскрывают количественные и качественные характеристики сегмента?
• С чем связано понятие «рыночная ниша»?

Вопросы на сообразительность:

• Как связаны уровень жизни населения и потребительская ценность товара?
• Какие показатели характеризуют успех или неудачу сегментации?