Тема 12. Сбытовая политика. Товародвижение и распределение товара

Рассмотрены основные функции и уровни канала распределения. Изучены основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма. Дистрибьюция — это совокупность организаций и лиц в области продвижения товара от сферы производства до сферы потребителя. Целевая функция дистрибьюции — использование логистичес­ких форм и методов эффективной доставки изделия или услуги в рамках заключенного договора, заказа. Иными словами, дистрибь­юторы принимают товар у производителя как эстафету, на них ло­жится ответственность по удовлетворению покупательского спро­са. Несвоевременная доставка, высокие издержки обращения могут свести на нет все маркетинговые усилия компании-производителя.

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его струк­туре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризис­ном управлении внутри канала.

Система управления распределением — это комплекс планово-уп­равленческих решений по выбору различных каналов сбыта, их сочета­нию с учетом намеченных результатов бизнеса.

Выбор канала распределения является сложным управленчес­ким решением, поскольку выбранный канал непосредственно вли­яет на результативность других стратегий рыночного участия.

Канал распределения — это совокупность организаций и отдельных лиц, которые организуют доставку продукции от изготовителя к потребителю.

Выбор канала распределения осуществляется на основе оценки экономических критериев сравнения объемов реализации с затра­тами на создание, управление материальным потоком, функциони­рование канала.

Обоснование пути, по которому будет доставлен груз, осуществ­ляется с учетом таких факторов, как:

• специфика рыночной среды, целевого сегмента, уровня спроса и конкурентоспособности продукции;

• состояние сбытовой сети, ее ресурсного потенциала;

• количество и типы посредников;

• принципы работы сети магазинов и параметров качественного об­служивания;

• суммарные затраты на управление и организацию движения;

• контроль со стороны фирмы-производителя над доведением про­дукции до

конечного потребителя.

Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через цепочку посредников, каждый из которых формирует соот­ветствующий канал распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту, специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара, доведение его до целевых рынков.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на товар, услугу в резуль­тате выполнения различных функций.

Функциями канала распределения являются:

• маркетинговые исследования по комплексной оценке состоя­ния рынка;

• определение целевых покупателей и формирование спроса с уче­том их платежеспо-

собности и требований;

• финансирование канала;

• установление коммуникаций с партнерами и другими участниками рыночного

взаимодействия;

• составление прогнозов сбыта;

• транспортировка, складирование готовой продукции и отгрузка;

мероприятия по стимулированию сбыта и услуги по качествен­ному обслуживанию клиентов;

• персональная ответственность за принятые обязательства.
При разработке решений по управлению каналами распределе­ния менеджеры используют совокупность критериев, к которым относятся:

1. Характеристика потребителей — количество, концентрация, цена, ассортимент, потребность в помощи при покупке, потребность в кредите.

2. Характеристика предприятия: цели, объем продаж, величина ресурсов, гибкость, уровень сервисного обслуживания, опыт работы на рынке.

3. Характеристика товара или услуги.

4. Уровень конкуренции в отрасли.

5. Характеристика существующих каналов движения.

Каналы распределения бывают трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров, услуг напря­мую, без участия посредников, то есть в форме прямого маркетин­га. Эти каналы характерны для компаний малого бизнеса, не имею­щих финансовых средств для использования посредников, а также для рынков промышленных товаров при реализации наукоемкой продукции, автомобилей и т.п. В условиях прямого маркетинга про­изводитель вынужден самостоятельно принимать решения по уп­равлению системой распределения в части доставки грузов, оказа­ния специфических консультаций по эксплуатации, осуществления монтажа, наладки и выполнения гарантий.

Косвенные каналы включают услуги различных посредников в целях увеличения конкурентоспособности продукции, корпоратив­ного влияния в целевых сегментах сбыта, повышения объемов реа­лизации и качественного обслуживания.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Они характерны для предприятий машиностроения, которые успешно осуществляют управление распределением как через собственную сбытовую сеть по прямым контактам, так и через систему эксклю­зивных дистрибьюторов.

Канал распределения характеризуется по числу составляющих участников, то есть по его уровню. Число уровней канала определя­ет его длину.

Канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, состоит из про­изводителя, который самостоятельно реализует произведенные то­вары конечным потребителям. Например, немецкая компания Singer успешно реализует швейные машины, как правило, через собствен­ную сбытовую сеть, американская компания Avon является непре­взойденным специалистом по торговле косметикой по формату «один на один». Прямой канал в системе управления товародвижением простейший, но не всегда самый дешевый. При наличии разнооб­разного ассортимента, большого числа целевых рынков, географи­ческой разбросанности потребителей экономически целесообраз­но использовать более сложные каналы распределения с большим количеством участников.

Одноуровневый канал включает одного посредника, двухуровне­вый — уже два промежуточных звена и т.д. Например, в каналах рас­пределения продуктов питания насчитывается до пяти уровней. Так, в мясоперерабатывающей промышленности между компаниями про­изводителей и крупными посредниками вклиниваются еще средние, мелкие оптовые звенья, а также представители розничной торговли, вплоть до отдельных агентов. В отличие от рынка потребительских товаров рынок промышленных товаров часто вынужден прибегать к специфическим услугам эксклюзивных дистрибьюторов, официаль­ных дилеров, что наглядно изображено на рис. 4.1. На этом рисунке в виде блок-схемы представлены возможные каналы распределения, в том числе прямые, опосредованные и комбинированные.

Рынок промышленных товаров розничную продажу осуществ­ляет, как правило, через сеть официальных дилеров. Это особенно характерно для сбыта автомобилей, так как их продажу могут осу­ществлять только сертифицированные дилеры, которые соответ­ствуют установленным требованиям. Эксклюзивные дистрибьюто­ры, в свою очередь, не имеют права реализовать продукцию других марок и заниматься розничной торговлей.

Розничную продажу и техническое обслуживание осуществля­ет независимые уполномоченные дилеры, расположенные на тер­ритории, подконтрольной дистрибьютору, имеющему сертифици­рованную производителем сеть торговых и сервисных пунктов.

Поставка автомобилей дилерам осуществляется только компа­нией или эксклюзивным дистрибьютором. Главная роль во взаимо­отношениях компании с торговой и розничной сетью отводится ре­гиональным представителям.

В обязанности региональных представителей входит выполнение большого перечня мероприятий, связанных с реализацией сбытовой, товарной, ценовой, коммуникационной политики, контролем над дистибьюторами и дилерами в диапазоне определенной территории. Дилеры обслуживают конечных потребителей автомобилей и несут полную ответственность за качество облуживания, техническое оснащение, квалификацию персонала, разнообразие сервисных услуг.

Обоснование выбора посредника обусловлено его контактами, опытом, практической специализацией, масштабом деятельности, что в конечном счете обеспечивает компании-производителю боль­шие доходы. Посредники, в свою очередь, часто принимают на себя гарантии, как финансовые, так и удостоверяющие качество товара и обслуживания клиентов. Дополнительно посредники могут ока­зывать услуги по транспортировке грузов, их растаможиванию, страхованию и стимулированию сбыта за счет проведения рекламных кампаний и паблисити.

Даны функции оптовой и розничной торговли. Охарактеризованы виды посредников. Изучены особенности организации мерчандайзинга.

Усвоено понятие «товародвижения» и основные элементы комплекса товародвижения: цели товародвижения, обработка заказов, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, хранение, транспортировка и структура управления товародвижением фирмы.

Изучены основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма.