Характеристика рекламної діяльності підприємства

Комунікація бренду «АВК» починалася з класичної комплексної рекламної кампанії. Рекламна кампанія була розпланована на два роки (2005–2006).

На основі позиціонування корпорації було створено іміджевий ролик: компанія «АВК» – українська компанія. З’явився слоган – “Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!”. Ролик став першим етапом комунікації.

Одночасно корпорація проводила активну PR–кампанію в пресі. Формат спілкування з пресою – прес–сніданки. Компанія не переслідувала мети обов’язкової публікації матеріалів у всіх ЗМІ, з яких приходили журналісти на прес–сніданки. На прес–конференціях представники компанії розповідали не стільки про саму компанію «АВК», а про ситуацію на ринку в цілому, новинки продукції, виробництво продукції, про основні інгредієнти при виробництві кондитерських виробів, харчові добавки. Для журналістів було організовано прес–тур трьома фабриками.

Тобто, почала активно застосовуватися реклама на телебаченні, у пресі та зовнішня реклама. У рекламних та PR–цілях проводились дегустації в місцях продажу.

Також у своїй рекламній кампанії «АВК» використовує промоакції. Перша промоакція – «АВК» – “Україна. Від краю до краю!” під девізом “Збери свою Україну!” – логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ «АВК» як українського виробника кондитерських виробів високої якості. З одного боку, акція була спрямована на ознайомлення споживача з асортиментом новинок від «АВК». З іншого боку, нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати глобальній ідеї програми – підвищенню національної гордості і посиленню почуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти довідатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме.

Виходячи з проаналізованої інформації та діяльності кондитерської корпорації «АВК» на сьогоднішній день, основні стратегії просування кондитерських виробів передбачають застосування різноманітних комунікаційних заходів (табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Основні комунікаційні заходи КК «АВК»

№ п/п	Заходи	Характеристика	Термін проведення
Рекламування
1.	Телебачення	Постійна реклама на більшості українських каналів таких, як “1+1”, “Інтер”, “Новий канал”, “М1” тощо.	Постійно
2.	Радіо	Постійна реклама на таких радіостанціях “Наше радіо”, “Люкс FM” тощо.	Постійно
3.	Журнали	Невеликі рекламні блоки в звичайних читацьких журналах таких, як “Лиза”, “Единственная”, “Cosmopolitan”, “Натали”, “Украинский домашній очаг”, “ELLE”, “Pink”, “Mini” тощо.	Постійно
Непряма реклама шляхом написання статтей у спеціалізованих журналах та бізнес–журналах таких, як “Товар обличчям”, “Статус”, “Бізнес”, “Дело”, “Фокус”, “Гурман”.	Двічі в місяць
4.	Газети	Постійна реклама в таких газетах, як “Комсомольська правда”, “Факти”, “Сьогодні” тощо.	Постійно
5.	Інтернет	Застосування інтернет–банерів, спливаючих вікон та сайтів, включаючи власний сайт «Авк».	Постійно
6.	Зовнішня реклама	Застосування білбордів та реклами у громадському транспорті	Постійно
Стимулювання збуту
1.	Знижки	Святкові знижки та акції. Прикладом є Новий рік 2009, коли корпорація подарувала 10% знижки на всю продукцію шляхом створення акції “Новорічні ціни від «Авк»”.	Щорічно (під час свят)
2.	Подарунки та призи	Розігруються призи шляхом зібрання відповідної інформації, яка міститься у продукції корпорації. Наприклад у 2004 році існувала акція, де потрібно було протягом трьох місяців, на основі п'яти частин карти України, скласти цілісну картинку країни. Призи акції: фотоальбоми, чотири купейні квитки в обидва кінці в будь-якому обраному напрямку по Україні; три грошових внески по 100 тисяч гривень для купівлі будинку в будь-якому мальовничому куточку.	Кожні 2–3 роки
PR–заходи
1.	Прес–релізи	Підготовка та розсилання оголошення про зміни в компанії та її товарах.	60 прес–релізів на рік
2.	Прес–конференції	Зустрічі журналістів із співробітниками, адміністрацією та керівництвом компанії.	12 разів на рік
3.	Публічні виступи керівника	Спрямовані на представників ЗМІ, партнерів, клієнтів та співробітників компанії для запам’ятовування “обличчя компанії”.	6 разів на рік
4.	Презентації новинок продукції	Презентації направленні на поінформованість громадськості у нових видах товарів.	6 разів на рік
5.	Прийоми	Безкоштовні екскурсії по фабрикам корпорації для школярів.	Постійно
6.	Виставки	Участь у таких виставках, як Міжнародна виставка кондитерських та бісквітних виробів ISM ─ International Sweets and Biscuits Fair Cologne у Кьольні (Німеччина), Міжнародна виставка кондитерських виробів ALL CANDY EXPO в Чикаго (США).	Щорічно
7.	Благодійність	У 2008 році було успішно завершено соціальну програму будівництва дитячих майданчиків «Авк», яких налічується більше 80–ти у різних регіонах України, які з кожним роком оновлюються та ремонтуються. Також, восени 2008 року корпорація надала допомогу найбільш потерпілим від повені населеним пунктам Коломийського району: на суму в розмірі півмільйона гривень корпорація закупила нові холодильники. А 15 грудня 2010 року корпорація відкриває дитячий розважальний центр у Вінниці.	Постійно
Реклама на місці продажу
1.	Магазини та супермаркети	Застосування презентацій, дегустацій та різних видів реклами товарів корпорації безпосередньо на місці збуту.	Щомісяця
2.	Фірмові магазини та супермаркети	Спеціалізовані магазини корпорації, які займаються реалізацією тільки продукції «Авк», здійснюють постійну рекламу шляхом роздавання каталогів продукції, застосування дисконтної системи знижок.	Постійно

Тобто, щоб домогтися максимального охоплення цільової аудиторії, в рекламній кампанії «АВК» задіяні всі загальнонаціональні телевізійні канали, оскільки телебачення – це наймасовіший засіб поширення інформації. Рекламна кампанія будується за наступною схемою – рекламний ролик на всіх каналах, PR–матеріали про продукцію і компанію – у різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, що має чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні.

Оскільки цільовою аудиторією є жінки, що читають барвисті жіночі журнали, блокова реклама була і є в основному в жіночих журналах. Зі спеціалізованих видань розміщується інформація в журналі “Товар обличчям”, оскільки він поширюється адресно по торговельних точках України, також задіяні й інші журнали. Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип «АВК».

Використовується радіореклама, але не пряма, а у вигляді спонсорства. За оцінками, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо не дуже ефективно, оскільки цукерки – це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби – продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається найчастіше спонтанно – у місцях продажу. Тобто, комунікація йде за такою схемою: споживач побачив продукт по телебаченню, потім у супермаркеті на полиці, згадав його і прийняв рішення про покупку. Тому на радіо найбільш ефективні спонсорські акції, конкурси.

Рекламна кампанія корпорації підкріплюється PR–заходами, стимулюванням збуту та рекламою на місці продажу.

Найменш вдалим серед рекламних оголошень компанії «АВК» є білборд 2010 року, на якому зображений чорний шоколад компанії зі слоганом “Перший справжній шоколад”. За законодавством України, заборонено в рекламі використовувати слова “перший”, “найкращий”, “найякісніший” тощо без посилання на дослідницьку організацію, конкретні статистичні дані або журнал чи видання, за версією якого цей продукт визнано таким.

Науково–дослідницький Центр Незалежних Споживчих Експертиз ТЕСТ протестував якість представленого на українському ринку чорного (темного) шоколаду. Як повідомляє офіційний сайт [29],: “Безоговорочный лидер – шоколад «АВК», отримав оцінку "відмінно" за всіма параметрами нашого тестування ". Але в самому рекламному зверненні КК «АВК» не посилається на ці дані.

Найбільш успішною рекламою була іміджеві реклама «АВК», що складалася із 4–х роликів, які мають однакову головну ідею та схожий сюжет. Головна задумана ідея реклами – те, що “всі люди різні, але прагнуть одного – просто бути щасливими”. Ціллю реклами є позитивна реакція та довіра з боку споживачів, адже кожна людина прагне бути щасливою. Рекламні ролики визивають позитивні, добрі та хороші емоції. Реакція споживачів також залежить від успішного та добре підібраного салогану: “«АВК» – щоб світ був щасливішим”.

Згідно з результатами аналізу медіа–присутності основних виробників кондитерських виробів в Україні, проведеного ІЦ “ЕЛВІСТІ”, корпорація «АВК» стала лідером згадуваності в Інтернет–ЗМІ у 2009 році.

Про професійний підхід та вдале поєднання різних інструментів маркетингових комунікацій свідчить економічний розвиток та прибутковість кондитерської корпорації. Завдяки вдалій політиці комунікацій вона займає перше місце в Україні та лідируючі позиції за кордоном за темпами розвитку.

3 РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КК «АВК»