Реклама как инструмент продвижения товара

реклама — это однаиз функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения. Рекламу можно классифицировать на основе нескольких клас­сификационных признаков.

Так, по типу целевой аудитории выделяют:

· потре­бительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки),

· деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на:

· зарубежную,

· общенациональную,

· региональную

· местную.

Любая реклама начинается с рекламного исследования.

Рекламное исследование — это важнейшее системное направление маркетинговых исследований, целью которого является выявление следующего: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыти осуществлять рекламные мероприятия.

Исследования рекламы предполагают:

1) предварительные испытания средств рекламы;

2) сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы;

3) оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей;

4) поиск новых средств воздействия на потребителя;

5) повышение его интереса к продукции предприятия.

Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Целью производителя является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничныхи бытовых торговцев. Целью посредника является создание положительного отношения к конкретномуторговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Первый шаг в процессе разработки — это постановка цели рекламы. Использование рекламы классифицируют по целям продвижения товара и средствам распространения информации.

Цели продвижения товара зависят от предназначения:

1. информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок, когда перед предприятием стоит задача создания первичного спроса. Она доносит рынку: о новинке или новых применениях существующего товара; об изменении цены; объясняет принципы действия товара; формирует образ фирмы;

2. увещевательная реклама является наиболее агрессивной формой. Она применяется на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые объявления смещаютот сравнительной рекламы к убеждению покупки данного товара, происходит формирование предпочтенияк марке, переключение «на вашу» марку, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

3. напоминающая реклама используется на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора, постоянно напоминает потребителям о том, где можно купить товар; удерживает товар в памяти потребителей; поддерживает осведомленность о товарена высшем уровне.

Следующая задача рекламодателя — выбор средств распространения своего рекламного обращения.

Данный процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, в которых должен хорошо разбираться специалист по средствам рекламы (таблица 3).

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1) обращение в прессе (газеты, журналы);

2) рекламно-коммерческая литература, т. е. печатная реклама (листовки, каталоги, буклеты);

3) средства вещания (телевидение, радио);

4) наружная реклама (плакаты, стенды, реклама на транспортных средствах);

5) реклама на листах продажи (этикетки, упаковка);

6) прямая почтовая реклама — адресная рассылка.

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
Директ-мейл	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическаяизбирательность; низкая стоимость	Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическаяизбирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования	Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории,ограничения творческого характера

Связь между производителями и потребителями — это форма рекламы, которая устанавливает связь с аудиторией через рекламное обращение (вторая составляющая рекламной кампании).

Рекламное сообщение — это сообщение, которое формирует положительное отношение к товару и убеждает в необходимости его приобретения. Процесс создания обращения разделяется на три этапа.

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

2. Исполнение обращения.

Эффективное рекламное сообщение должно быть: кратким, интересным,

достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.

Базовые виды информационно-рекламных материалов: информационное письмо, коммерческое предложение, рекламный листок, буклет, проспект, каталог, пресс-релиз.

Третья составляющая рекламной кампании — это разработка рекламного бюджета.

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет реклам­ной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его ры­ночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рек­ламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы оп­ределения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объе­ма сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение про­дуктов в целом; они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.

Вопрос 16. Прием распространения образцов товара бесплатно является наиболее дорогим, но и наиболее эффективным с точки зрения влияния на потребителей. Такие образцы рассылают почтой, раздают в магазине, распространяют по принципу «в каждые двери». Полученный бесплатно маленький цилиндрик помады или пузырек шампуня убеждают лучше, чем многочисленные призывы в прессе и по телевизору. В условиях широкого ассортимента товарных предложений, например шампуней, у большинства потребителей формируются привычки к определенным маркам или возникает убеждение, что все шампуни одинаковы и покупать можно любой. По отношению к таким потребителям никакие Другие способы убеждения не могут сравниться с бесплатным предложением.