Задачи управления музеем, структура музейных организаций и методы управления ими

формирование определенного имиджа;

преодоление кризиса;

поиск спонсоров.

Для музея использование системы общественных отношений необ­ходимо:

• для мониторинга и прогнозирования событий;

• своевременной и адекватной реакции на динамику процессов, происходящих в обществе.

PR осуществляется через средства массовой информации путем подготовки и рассылки такой печатной продукции, как:

• пресс-релизы — сообщения, содержащие новости, полезную для широкой общественности информацию;

• пресс-справки — информация о текущих мероприятиях;

• пресс-пакеты — подборка материалов с приложениями и фото­графиями.

Также PR осуществляется с помощью таких мероприятий, как:

брифинги;

пресс-конференции;

презентации;

выставки;

приемы;

приглашение знаменитостей;

проведение экскурсий для особо важных гостей, местной ад­министрации, спонсоров.

2. Система музейной коммуникации обязательно должна вклю­чать:

музей как институт;

посетителей;

партнеров музея, кооперация с которыми для достижения об­щих целей может стать источником новых проектов и допол­нительных финансовых поступлений.

Реклама в музее - процесс подготовки и распространения целе­направленных сообщений, которые все вместе и каждое в отдель­ности предназначены привлекать посетителей и спонсоров.

Реклама в музее является одним из самых действенных средств

формирования и стимулирования спроса на музейную выступает стимулом для посещения музея;

играет важную роль в формировании мнения общественности о музее.

привлечение внешних ресурсов — спонсоров и др.;

сдача помещений в аренду для проведения приемов и меро­приятий;

организация магазинов, кафе и баров на территории музея.

Маркетинг музея включает два стратегических направления — презентацию и продвижение: музея и его деятельности; конкретных товаров или услуг.

Музейный маркетинг и является тем действенным инструментом, который позволяет не только опреде­лять, прогнозировать и удовлетворять нужды потреби­телей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно влиять на формирование этих нужд и даже непосред­ственно их формировать. Грамотный маркетинг мо­жет также помочь выявить, удовлетворить и воздействовать на потребности финансирующих музей орга­низаций и потенциальных спонсоров.

В настоящее время многие даже успешно работа­ющие музеи имеют в своем составе отдел маркетинга, задачи которого заключаются в содействии увеличе­нию посещаемости музея, расширению музейной ау­дитории и распространению информации о музее сре­ди тех, кто не входит в число его посетителей. Специа­листы по маркетингу предоставляют необходимые данные для составления перспективного плана работы музея, проводят краткосрочные маркетинговые кам­пании в ходе отдельных музейных мероприятий, уча­ствуют в привлечении внебюджетного финансирова­ния и в работе со спонсорами. На любом из направле­ний своей деятельности они выстраивают свою работу по одному и тому же принципу: проводят исследова­ние и планирование, реализовывают план, анализиру­ют результаты и вносят необходимые коррективы.

В отличие от маркетинга в коммерческих учреж­дениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы в двух формах:

• прямой — за счет продажи потребителям своих товаров и услуг;

• опосредованной — за счет привлечения внешних ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсор­ской поддержки, частных пожертвований. Эти средства используются для реализации социально значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше социальная значимость му­зея и общественная привлекательность его программ и проектов, тем больше у него возможностей получать средства из «внешних» источников. В отличие от ком­мерческого сектора, где потребитель и плательщик вы­ступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены, но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают обще­ственный интерес и признание. Поэтому маркетинг му­зея всегда включает два стратегических направления:

• презентацию и продвижение музея и его деятель­ности;

• презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Что может предложить музей своим потребителям в качестве «товара»? Это прежде всего экспозиции и выставки, различные формы культурно-образова­тельной деятельности. Книги, каталоги, буклеты и дру­гая полиграфическая продукция, связанная непосред­ственно с тематикой музея или близкая к ней, а также видеофильмы, слайды и другие издания, использую­щие современные информационные технологии, так­же могут стать одной из статей доходной части музея. Но для того, чтобы издаваемые тиражи оказались ком­мерчески целесообразными, необходима финансовая поддержка спонсоров.

Одним из источников пополнения доходов музея может быть продажа права на производство репродук­ций, особенно если музейное собрание пользуется известностью. Некоторые музеи имеют прибыль от сда­чи своих помещений в аренду для проведения приемов и мероприятий. Например, Музей политической исто­рии в Санкт-Петербурге успешно организует в своих стенах празднование детских дней рождений.

Магазин, предлагающий подарочные и сувенир­ные изделия, отражающие профиль музея, может не только приносить доход, но и привлекать посетителей. Ручки, блокноты, календари, закладки, косметички, сумки и другие товары с символикой или названием музея служат неплохой рекламой. Важным элементом сервисной инфраструктуры музея являются кафе, ка­фетерии, бары, рестораны. Их организация приносит деньги лишь незначительному числу музеев, но они необходимы, чтобы сделать посещение музея более приятным. Кроме того, существует немало примеров того, как открытие при музее кафе или бара привлека­ло дополнительное число посетителей.

Вместе с тем было бы неверным полагать, что му­зей может работать по принципу самоокупаемости. Исследования показывают, что даже в таких благо­получных странах, как США и Великобритания, до­полнительные доходы от коммерческой деятельнос­ти составляют лишь 5% — 10% в музейном бюджете. В Музее аэронавтики и космических исследований в Вашингтоне, самом посещаемом музее мира, порог которого ежегодно переступает 20 — 25 млн. человек, доходы от розничной торговли покрывают лишь 7% оперативных издержек. Метрополитен-музей в Нью-Йорке располагает сетью популярных магазинов и осуществляет самые внушительные в мире прода­жи через Интернет. Но и его доходы от торговли по­крывают только 4% общих расходов.

Для большинства музеев входная плата и член­ские взносы «друзей музеев» составляют самую су­щественную часть зарабатываемого дохода и могут достигать 20% стоимости содержания музея. Исследо­вания последних лет показывают, что ключ к дохо­дам — внушительные показатели по количеству посе­щений музея.

Согласно базовой схеме классификации спроса, потребители обычно делятся на четыре основные группы:

• тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому их не потребляет;

• тех, кто знает, но не потребляет;

• тех, кто знает и потребляет;

• тех, кто знает, но потребляет конкурентные това­ры и услуги.

По наблюдениям экспертов, в России очень вели­ка доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте и по этой причине не становится его потре­бителем. Поэтому в музейном маркетинге особая роль должна отводиться так называемым «завоевательным» маркетинговым стратегиям, которые направлены на информирование потенциальной аудитории и рекла­му музейного предложения.

По отношению к «тем, кто знает, но не потребля­ет» целесообразно применение «стимулирующей» маркетинговой стратегии, ориентированной на то, чтобы развеять устойчивое представление о музейном предложении как «скучном» и «устаревшем». Расши­рить спрос за счет «тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги», позволяют «корпоративные» марке­тинговые стратегии, которые направлены на форми­рование совместных проектов, программ и продукта с теми организациями, которые предлагают конкури­рующие товары и услуги в сфере досуга. Как показы­вает практика, конкуренция в этой сфере часто носит искусственный характер, и в действительности суще­ствуют большие возможности для объединения уси­лий и сотрудничества.

Проведенные в ряде европейских стран исследо­вания показали, что для сотрудников музеев в целом характерна неадекватная оценка музейной аудито­рии. Например, музейные сотрудники считают, что:

• аудитория однородна;

• аудитория думает о себе, как о любителях искусства;

• аудитория динамична и активна в выборе искусств;

• аудитория образованна и сведуща в. искусстве;

• аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ориентируется в музее и искусстве;

• аудитория разделяет ценности музея.

Но в действительности подобные представления оказались неверными, поскольку в большинстве слу­чаев люди приходят в музеи, чтобы:

• привести детей или друзей;

• провести время с другом или подругой;

• отдохнуть в тиши музея;

• «подняться над обыденностью», и потому что им нравится атмосфера в музее;

• увидеть интересующую их коллекцию или вы­ставку;

• познакомиться с музеем, потому что они — ту­ристы.

Люди не приходят в музеи и галереи, потому что:

• не знают, что происходит в музеях;

• не разбираются в искусстве и стесняются этого;

• деловые люди считают, что они очень заняты, а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

• посетители с детьми считают, что в музеях не лю­бят детей, поскольку им все время делают замеча­ния по поводу поведения;

• инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излиш­нее внимание;

• молодые люди чувствуют себя необразованными и стесняются этого.

Для того чтобы люди чувствовали себя в музее спо­койно и уверенно, они должны получить предвари­тельную дифференцированную информацию, развеи­вающую их предубеждения. Например, для деловых людей могут быть созданы специальные путеводители «Если у Вас всего 30 минут...»; для взрослых разраба­тываются программы завуалированного обучения че­рез открытые занятия с детьми, потому что взрослые, особенно пожилые люди, стесняются учиться.

Музей может влиять на аудиторию как непосред­ственно в своих стенах, так и через рекламу и паблиси­ти (скрытую рекламу-информацию). Наряду с тради­ционными выносными щитами с информацией о рабо­те музея в качестве носителя рекламы используются различная сувенирная продукция, упаковочные сред­ства с символикой и названием музея. Реклама музея и проводимых им мероприятий может распростра­няться в виде плакатов, размещаемых в общественном транспорте, в виде вкладышей и листовок, прилагае­мых к почтовым отправлениям или газетам, в виде объ­явлений в газетах и журналах, на радио и телевидении. Реклама действует не только в качестве непосредст­венного стимула посещения музея, но и как средство формирования и оформления впечатлений. Ее долго­временный эффект, закрепляющий положительный имидж музея, не менее важен, чем сиюминутное дей­ствие. Поэтому на рекламе нельзя экономить, а разра­батывать ее нужно профессионально, в русле единого для музея фирменного стиля.

Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность) — это: 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публи­каций или. получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются опреде­ленным спонсором; 2) публичность, гласность, извест­ность, популярность.

Паблисити формируют отзывы партнеров и клиентов, деятельность самой организа­ции, а также средства PR — пресс-релизы, статьи, ре­портажи, пресс-конференции. Эти средства имеют ряд преимуществ перед рекламой: они пользуются большим доверием, поскольку воспринимаются как объективные новости, а их подготовка и размещение обходится дешевле. В ряде ситуаций следует использо­вать именно паблисити, а не прямую рекламу. Напри­мер, благотворительную акцию уместнее осветить в колонке новостей, а профессиональное объяснение новой услуги или мероприятия станет понятнее, если будет изложено в статье или интервью.

Огромные возможности для информирования аудитории дает Интернет. В наши дни очень многие му­зеи имеют во Всемирной паутине свою индивидуаль­ную страницу — сайт (от англ. site — место, участок), с помощью которой они знакомят своих компьютер­ных пользователей с перспективными и текущими на­правлениями деятельности, анонсируют предстоящие мероприятия, рекламируют услуги. Интернет позволя­ет организовывать интерактивное общение любых профессиональных групп и аудиторий, открывает без­граничные возможности для представления музейного продукта, прежде всего за счет различных видов со­временных «электронных» публикаций и интерактив­ных продаж в виртуальных магазинах, ярмарках и вы­ставках.

Менеджмент и маркетинг — это не только наука, которую следует постигать, но и искусство, требую­щее определенного рода таланта. Единого рецепта ус­пешной деятельности для музеев различного типа и профиля быть не может. Каждый из них должен раз­работать свой собственный механизм выживания и процветания в условиях рыночной экономики.