Классическая школа может быть подразделена на две исторические философии управления: научный (НОТ) и административный управленческие подходы

Пять принципов НОТ (Фредерик У. Тейлор, 1856-1915):

1. Научный отбор рабочего (к каждому виду работы – соответствующего рабочего с особыми способностями).

2. Научное изучение и обучение рабочего.

3. Специализация работы.

4. Важность побудительных мотивов заработной платы.

5. Справедливое распределение ответственности между рабочими и управляющими.

Если научное управление в основном нацелено на эффективность производства, то административное управление направлено на широкие аспекты управления большими группами людей. Административное управление выросло из необходимости контролировать и определять поведение служащих в больших, комплексных организациях.

Анри Файоль – отец школы административного управления («отец менеджмента») – рассматривал управление как универсальный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных функций, таких, как планирование и организация. Он сконцентрировал свое внимание на управленческой функции, расчленив ее на ряд базовых элементов: планирование, организацию, распорядительство, координирование и контролирование. Он же сформулировал 14 управленческих принципов:

1. Разделение труда.

2. Власть и ответственность (требуется баланс; ответственность предполагет компеьтентность).

3. Дисциплина.

4. Единоначалие.

5. Равенство руководства.

6. Субординация личного интереса и общей цели.

7. Вознаграждение.

8. Централизация.

9. Скалярная цель («цепь начальников»; ясная цепь команд в организации сверху донизу).

10. Порядок.

11. Равенство и справедливость.

12. Стабильность персонала.

13. Инициатива, обдумывание и выполнение плана.

14. Корпоративный дух.

Немецкий социолог Макс Вебер (1864-1920) сформулировал свои идеи об идеальном управленческом подходе для больших организаций. Вебер развил серию рациональных идей о структуре организации, которая получила известность как бюрократия. Суть его идеи выражена в семи основных характеристиках идеально формализованной организации:

1. Разделение труда, при котором власть и ответственность четко определены для каждого работника и узаконены как официальные обязанности.

2. Должности или позиции, созданные в иерархии власти, действуют в цепи команд или по скалярному принципу.

3. Все члены организации подбираются на основе их технической квалификации посредством формальных экзаменов или путем обучения.

4. Должностные лица назначаются, а не избираются.

5. Административные должностные лица работают за фиксированнгую плату и являются «курьерными» служащими.

6. Административные должностные лица не являются собственниками компании, где они служат.

7. Администраторы являются субъектом строгих правил, дисциплины, контроля относительно проведения их официальных обязанностей. Эти правила должны быть безличными и применяться во всех случаях.

Деперсонализация многих управленческих функций – цель Вебера.

П. Развитию школы человеческих отношений в управлении мы обязаны двум ученым – Мери Паркер Фоллетт и Элтону Мэйо. Их последователь Честер И. Барнард (1886-1961) проанализировал деятельность управляющих с позиций системного подхода, установил причины возникновения, а затем характер согласованно действующих систем. Логика его следующая:

1. Физические и биологические ограничения, присущие индивидам, вынуждают их сотрудничать, работать группами.

2. Сотрудничество приводит к возникновению согласованно действующих систем, в которых имеются физические, биологические, личностные и социальные факторы или элементы. Продолжение сотрудничества зависит от результативности и эффективности.

3. Всякую согласованно действующую систему можно разделить на две части: на «организацию», которая включает только взаимодействия людей в системе, и на «прочие элементы».

4. Организации, в свою очередь, могут быть разделены на «формальные» (устанавливают сознательно координируемые социальные взаимодействия, имеющие конкретную и общую цель) и на «неформальные» (социальные взатимодействия не имеют общей или сознательно координируемой совместной цели).

5. Формальная организация не может существовать, если нет индивидов, которые в состоянии общаться друг с другом; согласны вносить свой вклад в групповое действие; имеют сознательную общую цель.

6. Каждая формальная организация должна включать в себя следующие элементы: систему функционирования; систему результативных и эффективных стимулов; систему власти («авторитета»); систему логического принятия решений.

7. Функции администратора: поддержание организационной связи посредством организационной структуры, плюс лояльные, ответственные и способные кадры, а также соответствующая административная «неформальная организация»; обеспечение деятельности важнейших участков силами индивидов, входящих в организацию; формулированное определение цели (т.е. планирование).

8. Административные функции вступают в этот процесс через деятельность администратора организации в целом и по нахождению оптимального равновесия между противоборствующими силами и событиями.

9. Администратор должен уметь брать на себя ответственность за свои действия, вести за собой.

Ш. Управленческая научная школа получила развитие вследствие широкого применения количественного анализа при решении логических проблем.

1. Упор на принятие решений.

2. Использование количественных моделей (прежде всего в планировании).

Ключевой характеристикой науки управления является замена словесных рассуждений и описательного анализа моделями, символами и количественными значениями.

3. Использование компьютеров.

4. Эволюция эффективности.

Управленческая наука разработала методы для оценки эффективности моделей в свете таких факторов, как окупаемость вложений, производственный доход и экономия затрат.

2. Функции рекламодателя, рекламного агентства и средства распространения рекламы

Рекламодатель – это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор.

Рекламное агентство (рекламопроизводитель) – это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссии от средств распротсранения рекламы.

Средство распространения рекламной информации (рекламораспространитель) – это издательство, редакция, специализированная фирма (например, располагающая местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющая адресами прямой почтовой рассылки), телерадиостудия и т.д.

Представим в самом общем виде стадии рекламного процесса. На первом этапе рекламодатель планирует свою рекламную деятельность и ассигнования на рекламу, заключает с РА договор (оформление заказа) и передает исходные материалы. РА обрабатывает исходные материалы и передает их творческой группе (штатные сотрудники, внештатные авторы, творческие объединения, студии). ТГ вырабатывает рекламную идею, представляет эскизы, оригинал-макеты, тексты, сценарии РА. Редакционно-художественный совет, расценочная комиссия РА рассматривает материалы и в случае необходимости возвращает их на доработку. Окончательный вариант (идея, эскизы, тексты, оригинал-макеты. сценарии) утверждается рекламодателем. В случае необходимости согласовываются дополнительные ассигнования. Далее подключается производственная база, где и создается рекламная продукция. После презентации продукции она передается средству распространения рекламы и осуществляются окончательные расчеты.

Можно рассмотреть структуру подразделения рекламы на предприятиях, в организациях и учреждениях (минимум – 6-8 человек). Здесь возможны две модели. Первая – товарная организация управления – предполагает наличие таких звеньев: заместитель директора по маркетингу; отдел сбыта; отдел маркетинговых исследований; отдел рекламы с двумя группами работников (ответственных за рекламу по группам товаров; ответственных за рекламу по конкретным товарам). Вторая модель – рыночная организация управления – имеет следующий вид: заместитель директора по маркетингу; отдел сбыта; отдел маркетинговых исследований; отдел рекламы, состоящий из работников, ответственных за рекламу на конкретном рынке. Вторая модель предпочтительней, поскольку направлена на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей.

Квалифицированные специалисты занимаются разработкой стратегии сбыта и контролем за ее осуществлением.

Специалист по рекламе разрабатывает планы рекламных кампаний и мероприятий, бюджетов на рекламу, координирует работу с отраслевыми рекламными службами, поддерживает контакты с РА.

Редактор рекламы готовит исходные материалы, необходимые для создания рекламы, развивает контакты с творческими организациями и нештатными авторами.

Функции рекламодателя:

1. определение товаров или услуг, нуждающихся в рекламе;

2. определение особенностей рекламирования этих товаров;

3. планирование рекламной деятельности;

4. планирование ассигнований на рекламу;

5. подготовка договоров с исполнителем;

6. подготовка и передача исполнителю исходных материалов;

7. помощь исполнителю в организации работы;

8. утверждение макетов, эскизов, проработок, сценариев и оригиналов рекламной продукции;

9. расчеты с исполнителем.

Функции рекламного агентства:

1. планирование рекламы (изучение потребителей, товара и рынка, разработка творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составление сметы расходов);

2. подготовка рекламных материалов и их размещение в прессе, на РВ, ТВ;

3. проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

4. организация и проведение рекламно-технических семинаров и пресс-конференций;

5. разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

6. производство, озвучивание, тиражирование, прокат рекламных кино-, видео- и слайдфильиов;

7. редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции;

8. разработка товарных знаков и фирменного стиля;

9. осуществление прямой почтовой рассылки рекламных материалов;

10. организация выставок;

11. разработка и поставка рекламных сувениров, а также упаковки к ним;

12. фотосервис и оперативная видеосъемка;

13. разработка и реализация комплексных рекламных кампаний.

14. исследование зарубежных рекламных рынков и выработка на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения за рубежом рекламы экспортных товаров;

15. разработка концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа экспортера.

16. размещение рекламы (подготовка контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных объявлений, проверка и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплата счетов носителей рекламы).

Различаются полносервисные, многопрофильные и специализированные агентства. Таким образом, РА – это посредническая организация, которая предоставляет своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и осуществлению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио и телевидении. РА существуют на средства от комиссионных вознаграждений со стороны владельцев СМК и гонораров, получаемых от клиентов-рекламодателей. Это независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах ее распространения, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг.

Поскольку агентство с полным циклом услуг наверняка предлагает своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и в сфере организации общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта, адресованных потребителям и работникам торговли, в подготовке коммерческой литературы, торговых совещаний, то диапазон профессионального опыта сотрудников РА охватывает всю сферу коммуникаций. Плоэтому современные РА вполне уместно назвать «агентствами коммуникаций».

РА, которые занимаются только работой со средствами распространения рекламы, называют рекламными брокерами. Все большую популярность приобретают агентства, оказывающие консалтинговые услуги. На Западе практически нет агентств, занимающихся лишь печатной рекламой, поскольку там очень много доступных полиграфических предприятий.

3.Виды рекламных агентств и их структура

Общая градация РА следующая:

Media shops – исследования, планирование, использование, приобретение рекламных возможностей во всех средствах распространения рекламы, включая СМИ.

Creative agencies – создание исходных творческих заданий, обоснований и самих творческих решений рекламы.

New product development agencies – разаработка оригинальной концепции нового продукта на основе marceting mix (naming, branding, pacaging design, pricing, marcet segmentation, test-marceting etc.).

Sponsorship agencies – разработка спонсорских программ для маркетинговых рекламных или PR-целей клиента.

Full service agencies – агентства с полным циклом услуг.

a la carte agencies – агентства со свободным (универсальным) выбором услуг.

Consulting agencies – оказывающие консультации по всем аспектам рекламы.

Достаточно большое количество РА специализируется на определенных видах рекламной деятельности – реклама в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, почтовая реклама, реклама в Internet. Существуют РА, занимающиеся рекламой определенных товарных групп, например, косметики, парфюмерии, автомашин, продуктов питания, товаров для отдыха и туризма и т.д. Небольшое число РА специализируется на рекламе финансовых услуг. Это объясняется конфиденциальностью информации, спецификой финансовой деятельности, наличием в структуре финансовых учреждений небольших, но достаточно сильных подразделений, занимающихся вопросами рекламы и PR.