Ценообразование на разных типах рынков

Выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

1.Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта.Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной-могут продать все что нужно по существующей рыночной цене.

2.Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупа­тели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

3 Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут быть и несхожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Олигополист не уверен, что может до­биться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если он повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру,тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4 При чистой монополии на рынке всего один продавец. Государственная моно­полия может с помощью политики цен установить цену ниже себестои­мости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на издержки или получение доходов. В случае ре­гулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение прибыли, которая даст организации возможность поддерживать производство. В случае нерегулируемой монополии фирма сама может устанавли­вать любую цену, которую только выдержит рынок(фирмы не всегда запрашивают максимально воз­можную цену,т.к. боязнь введения государственного регулиро­вания, нежелание привлекать конкурентов).

91. Модель расчета цен

Носит следующий характер:

1.Производится постановка задачи ценообразования. Каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.Выбор целевого рынка и рыночное позиционирование Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.Чем яснее представление цели, тем легче устанавливать цену. При­мерами целей:обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, за­воевание лидерства по показателям.

2.Оценка спроса.Цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена на­ходятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюдже­том, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

3.Оценка издержек производства.Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск.

4.Анализ цен товаров конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно:

=Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

=Получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.

=Ппопросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

5.Определяется метод ценообразования Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспе­чивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей форми­рованию спроса.Методы:

=«средние издержки плюс прибыль»(начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара);

=анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли(стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли);

=установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара(фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие);

=установление цены на основе уровня текущих цен(фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса);

=установле­ние цены на основе закрытых торгов(применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов.).

6.Производится расчет исходной цены и учет дополнительных соображений

7.Определение окончательной цены Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена