Теория ценностей в маркетинге

Ценности тесно связаны с потребностями, но существенно на более реалистичном уровне. Ценности представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценности делятся на две категории: терминальные ценности;инструментальные ценности.

Терминальные ценности – это конечное состояние, к которому стремится человек (счастье, безопасность)

Инструментальные ценности – это средства достижения терминальных ценностей (образование …).

Исследователи в этой области: Рокич (18 терминальных ценностей) и Каиле (8)

-безопасность –радость -теплые взаимоотношения -чувство достигнутого

-удовлетворенность собой -уважение к себе со стороны окружающих

-чувство принадлежности -уважение к себе

Поскольку ценности приобретаются через культуру, то члены одного и того же общества могут обладать одними и теми же ценностями, но выраженными в разной степени. Применив теорию ценностей к покупательскому поведению Шет, Ньюман, Гросс определили покупательский выбор, как некоторое многомерное явление, включая функциональную, социальную, эмоциональную, эпистимическую и условную ценности.

Функциональная ценность товара – это полезность товара, обусловленная играть свою утилитарную или физическую роль (наличие функций).

Социальная ценность – это полезность товара, обусловленная его способностью вызывать чувства или эффективные реакции.

Эпистимическая ценность – это полезность товара, обусловленная его способностью вызывать любопытство, стремление к знаниям, создание новизны.

Условная ценность – это полезность товара, проявляющаяся в каких-либо специфических условиях.

44. матрица вовлеченности.(Фут, Коун, Белдинг)

В последнее время особое место в решении проблемы отводится понятию «вовлеченность» - это состояние энергии, переживаемое потребителем по поводу деятельности, связанное с потреблением. Высокий уровень вовлеченности предполагает наличие высокого уровня продуманности и сильной эмоциональной реакции.

Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания ведет к матрице Фута, Коуна и Белдинга:

	Методы познания
Интеллектуальный	Эмоциональный
Высокая вовлеченность	Обучение(ПК)	Эмоциональность(спорт.авто)
Низкая вовлеченность	Рутина (бритв лезвие)	Гедонизм(поздрав.открытка.

43. Принятие решения о покупке на потребительском рынке. Основные подходы к решению проблемы.

Процесс принятия решения можно представить в нескольких этапах:

1. Осознание проблемы
2. Поиск информации
3. Оценка альтернатив
4. Решение о покупке
5. Поведение после покупки

Считается, что чем больше воспринимаемый риск, тем больше должен быть объем информации. Источники инфомации: персональные и коммерческие (рекламы, публикации …). Существует 4 типа риска или нежелательных событий:

1. финансовый
2. физический
3. потеря времени
4. психологический

Финансовый риск имеет место, когда приобретенный товар негоден и необходима замена или ремонт за счет покупателя.

Физический обусловлен использованием некачественным товаров, т.е. вредных для здоровья потребителя.

Потеря времени, т.е. потребитель предполагает что будет вынужден писать жалобы, повторно обращаться или тратить время на ремонт.

Психологический риск, когда покупка товаров ведет к потере имиджа или состоянию общей неудовлетворенностей.

Ховард и Шет предложим рассмотреть 3 подхода решения проблемы потребителей:

1.Поведение, основанное на рутинной реакции. Данный тип поведения наблюдается, когда покупатель имеет дело со знакомыми марками товара известного класса товаров; когда он совершает недорогие частные покупки, когда покупатель уже накопил достаточный опыт, знания и выработал определенные предпочтения в отношении определенных товаров. В данном случае риск незначителен, цена ошибки невелика, поиск информации не оправдан.

2.Ограниченное решение проблемы имеет место, когда покупатель имеет дело с новой незнакомой маркой товара в уже известном классе товаров. Критерии выбора уже известны и необходим средний уровень информации, для того, чтобы покупатель решил свои проблемы.

3.Расширенное решение проблемы, когда потребитель имеет дело с незнакомыми марками и неизвестного классами при совершении дорогих, уникальных покупок. Критерии выбора не четкие, а иногда отсутствуют полностью, необходим большой объем информации.

42.Модель покупательского поведения

Фирма,разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.Поэтому и фирмы и научные работники тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Началом является простая модель покупательского поведения:

Побудительные факторы маркетингаи прочие раздражители-“Черный ящик” сознания покупателя- Ответные реакции покупателя

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Модель представлена в более развернутом виде.

ПОБУДИТ. ФАК-Ы М-ГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТ-И		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОК-ЛЯ		ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОК-ЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

88. Мероприятия по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта – это коротковременные поощрительные меры покупки или продажи товара. Мероприятия разделяются по 3 категориям:

=Мероприятия направленные на покупателей: призы, сувениры, подарки, накопительные скидки

=Мероприятия направленные на посредников: скидки за объем продукции, скидки постоянным клиентам

=Мероприятия направленные на продавцов: премии за определенное количество сбыта, путевки на базы отдыха, меры социального характера

89. Роль цены в маркетинге. Виды цен.

Цена является одной из ведущих категорий маркетинга. Реально цена находится в следующих пределах: от низкой цены, которая определяется издержками производства до высокой цены, которая определяется уникальностью товара. Цена оказывает влияние на другие категории маркетинга, на продолжительность жизненного цикла товара.

Цена выполняет следующие функции:

+Закрепление фирмы на рынке

+Получение оптимального уровня прибыли

+Обеспечение высокого качества товара

+Обеспечение высокого уровня послепродажного обслуживания

Виды цен:

=базисная цена. Используется для определения сорта или качества товара, является основной при определении окончательной цены поставленного товара.

=Цена купли - продажи. Определяется условиями поставки, указанными в договоре.

=Мировая цена. Т.е. цена, определяемая уровнями цен стран экспортеров или импортеров (по сырью) или ценами ведущих производителей.

=Номинальная цена. Опубликовывается в различного рода справочниках.

=Оптовая цена.

=Цена предложения. Указывается в официальном предложении продавца без скидок.

=Монопольная,выше или ниже уровня производства уст-ся монополиями

=Цена производства. Определяется средними издержками производства и средней нормой прибыли на вложенный капитал.

=Розничная цена.

=Рыночная цена. Т.е. цена купли – продажи на данном рынке.