Эволюция маркетинга

ПРИМЕР К Л А С С И Ф И К А Т О Р А

городских земель по назначению

Код	Состав	Код	Тип угодий	Код	Функциональное назначение
	Земли городской застройки		Жилая застройка     Территория общественной застройки   Промышленная территория		Государственная Индивидуальная Кооперативная Ведомственная Предприятия торговли общественного питания и бытового обслуживания Детские учреждения Учебные заведения, НИИ и проектные институты Административные учреждения и общественные организации Учреждения культуры и искусства Объекты здравоохранения Учреждения массового отдыха и спорта Легкая промышленность Промышленность Химическая и нефтехимическая промышленность Приборостроение Машиностроение Станкостроительная и инструментальная промышленность Металлургия Легкая промышленность Связь Транспорт Судостроительная промышленность Электронная промышленность Угольная промышленность Нефте - газоперерабатывающая промышленность Энергетика строительства и строительных материалов Пищевая промышленность Местная промышленность

Продолжение приложения 12

Код	Состав	Код	Тип угодий	Код	Функциональное назначение
			Коммунально-складская зона		Склады, холодильники торговых организаций Предприятия по обслуживанию транспортных средств Снабженческо-сбытовые базы и склады материально-технического снабжения Открытые пространства санитарно-защитной зоны
	Земли общего пользования		Зеленые насаждения   Проезжая Часть   Водные пространства (акватории) Коммуналь но-технические устройства		Парки Скверы Бульвары Гидропарки Газоны Улицы Площади Дороги Мосты, виадуки Перекрестки Реки Озера Каналы Водохранилища Водоснабжение Канализация Теплоснабжение Газоснабжение Участки под питомниками Участки под кладбищами Участки под гидротехническими сооружениями
	Земли сельскохозяйственного использования		Сельскохозяйственные угодья		Акционерные общества Кооперативы Арендное хозяйство Подсобное хозяйство акционерных обществ и кооперативов

Продолжение приложения 12

Код	Состав	Код	Тип угодий	Код	Функциональное назначение
	Земли, занятые городскими лесами		Лесохозяйственные предприятия		Леса Лесопарки Зоны отдыха
	Земли железнодорожного, водного транспорта, горной промышленности и пр.		Зона транспорта     Зоны горных разработок Зона госзаказа		Железнодорожного Автомобильного Речного Морского Воздушного Трубопроводного Участки сооружений горной промышленности   Участки земли госзапаса
	Земли резервные		Резервные земли и требующие инженерных мероприятий		Овраги Карьеры Торфяники, болота Каменоломни Шахтные проработки Отвалы

Эволюция маркетинга

В своем развитии маркетинг прошел три стадии:

1) Пассивный маркетинг. Он характерен для общественной среды, которая характеризуется крупным потенциалом рынка, т.е. спрос намного больше предложения.

Данная экономическая ситуация наблюдалась в начале XX века и после Второй Мировой. В данной ситуации предприятие ориентируется на концепцию покупателя или товара.

Предприятие не имеет в своей структуре службы маркетинга. Предприятие имеет дело не с конечным потребителем, а с первым звеном сбыта. За ценообразование отвечают финансовые отделы. Наблюдается распыление ответственности за комплекс маркетинга.

2) Организационный маркетинг. Это концепция совершенных продаж. Такой подход был воспринят предприятиями, занимающимися производством потребительских товаров.страны зап.Европы,под конец 50гг.Появилась новая форма – самообслуживание.

3) Активный маркетинг. Маркетинг способствует тому, чтобы товары продавались сами по себе.Это время характеризовалось ускорение темпов НТП; зрелостью рынков, возник вопрос их сегментирования, появились барьеры в международной торговле.

4) Ответственный маркетинг. В основе деят-ти предприятий лежит концепция общего маркетинга. Возник благодаря течениям:

-консъюмеризм(защита прав потребителей)

-энвиронментализм(запасы недр не бесконечны)

-green peace.

10.Макромаркетинг

Глобальный маркетинг – всеобъемлющий международный маркетинг.

Социальный маркетинг призван отслеживать притягательность тех или иных социальных идей.

Глобальный – охватавает все области человеческого существ.,рассматривает потребности единого рынка.

Социальный-разработка, реализация ми контроль за программами, направленными на развитие соцюсреды.

Консьюмеризм – направление, связанное с возникновением обществ по защите прав потребителей. Существует много способов оказания помощи потребителю.

3 направления:

1) связано с оказанием услуг по закупкам товаров через оптовую сеть, а также по составлению жалоб и оказанию консультационных услуг и юридической помощи.

2) исследование и тестирование потребителей

3) проводят информирование покупателей посредством проведения выставок, бесед и сеансов показа слайдов.

Каждый потребитель имеет следующие права:

-Получение достоверной информации о товарах и услугах

-Право на рекламацию и защиту

-Право на справедливый договор

-Право на средства судебной защиты

-Право на качественные товары

Право на участие в процессе принятия решений, затрагивающих интересы общества и покупателя.

11.Микромаркетинг

– подсистема маркетинга, заключающаяся в осуществлении функциональных взаимосвязей внутри предприятия, обеспечивая взаимосвязь между производством и потреблением.

Макромаркетинг – подсистема маркетинга внутри общества в целом, посредством которой осуществляется управление рынком с целью удовлетворения потребностей потребителей.

Стратегическое направление маркетинга, т.е. принятие любого управленческого решения на основе сопоставления внешних факторов окружающей среды и возможностей самого предприятия.

Управленческий маркетинг представляет собой такое направление, которое учитывает, что все управление предприятием базируется на мотивации и предпочтениях покупателя.

Современное направление маркетинга обязано направлению бихевиоризма, которое базируется на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и потребления товаров, а также базируется на мотивации покупателя.

Функциональный маркетинг рассматривает вопросы организации оптовой торговли.

Инвестиционный маркетинг занимается вопросами работы с различными торговцами. Одним из современных направлений является МЕРЧАНДАЙЗИНГ.

Товарный маркетинг – это направление занимается разработкой товарной номенклатуры и ассортимента, разработкой нового товара – Марочная политика.

Региональный маркетинг учитывает особенности маркетинговой деятельности в отдельных регионах.

7. структура маркетинга.

9. Окружающая среда маркетинга.

Это совокупность сил и организаций, которая оказывает влияние на маркетинговую деятельность предприятия и ее результат.

Факторы окружающей среды маркетинга:

1.Силы и организации, которые находятся в непосредственном контакте с предприятием и подлежат контролю и регулированию со стороны предприятия (микросреда).

2.Факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность предприятия и маркетинг, но не подлежат контролю, осуществляемому предприятием.

Воздействие факторов окружающей среды на деятельность предприятия:

Контролируемые факторы делятся на:

1.Факторы, контролируемые предприятием

-Цели предприятия, функции предприятия, форма собственности

-Роль маркетинга, т.е. место маркетинга в управлении предприятием по сравнению с другими предпринимательскими функциями

-Роль других предпринимательских функций (НИОКР и др.)

-Корпоративная культура, режим предприятия, наличие униформы, отличительных знаков предприятия

2.Факторы, контролируемые маркетингом

-Цель маркетинга

-Выбор целевой группы

-Выбор комплекса маркетинга

-Определение характера коммуникационного воздействия на потребителя

-Организационные структуры, службы маркетинга

3.Внешние контролируемые факторы

Распределение сил по внешней контролируемой среде маркетинга

В качестве конкурентов могут выступать:

-Товары желания (имеют различное функциональное назначение и способствуют удовлетворению одной и той же потребности)

-Товарно-родовые конкуренты (одна и та же потребность удовлетворяется товарами различного рода, имеющими одно и то же функциональное назначение)

-Товарно-видовые конкуренты (одна и та же потребность удовлетворяется различными видами одного и того же товара)

-Предметная или марочная конкуренция (одна и та же потребность удовлетворяется одним видом товаров различных производителей)

Посредник – лицо или организация, занимающаяся вопросами распределения товаров нашего предприятия и товаров конкурентов.Это: некоммерческие торговые оптовые предприятия, дистрибьюторы, торговые агенты

Клиенты:Рынок государственных учреждений,Рынок потребителя,Рынок производителя,Рынок промежуточных продавцов,Международный рынок.

Контактная аудитория:Финансовые круги,Общественные течения,Средства массовой информации,Государственные учреждения,Широкая публика,Местные контактные аудитории,Внутренние контактные аудитории (рабочие предприятия).

Неконтролируемые факторы (макросреда)

-демографическая среда (уровень рождаемости, пол, возраст, образование)

-политическая среда (нестабильность общества, уровень законодательства)

-природная среда (климат, загрязненность, доступность ресурсов)

-Экономическая среда (этап развития экономики, наличие инфляции, уровень сбережений, доходы, цены, доступность кредита)

-Культурная среда (принадлежность к культуре)

-Научно – техническая среда (обновляемость продукции, уровень инфляционных возможностей, обновляемость технологий)

46. Поведение после покупки

Купив и использовав товар, покупатель вырабатывает новое отношение к товару, основанное на удовлетворенности – неудовлетворенности. Это позитивное или негативное отношение приводит к определенному поведению после покупки, которое связано с распространением или же с частотой покупок товара.

Схема. Изменение рыночной доли во времени.

Стабильность рыночной доли марки А можно объяснить следующим образом:

-фиксированное количество покупателей приобретает одно и то же количество товаров;

-количество потребителей, применивших данную товарную марку, равно количеству потребителей от нее отказавшихся

Рост рыночной доли товара марки В объясняется тем, что:

1.товарная марка В имеет фиксированное количество покупателей, к которым со временем добавляются новые потребители

2.потребители товарной марки В приобретают со временем все большее количество товаров;

3.уровень потребителей, принявших товарную марку больше уровня потребителей, от нее отказавшихся.

Для каждой товарной марки должен быть рассчитан уровень приверженности и уровень привлечения.

Уровень приверженности – это процент покупателей, которые приобретают товарную марку А в прошлом периоде продолжают приобретать в настоящее время.

Уровень привлечения – это процент потребителей, которые в прошлом приобретали другую товарную марку, стали приобретать товарную марку А в настоящий момент.

Это уровни переключений. От значений этих уровней зависит долгосрочная рыночная доля, которая определяется по формуле:

Аi=B/(1-L)+B, где B – уровень привлечений, L – уровень приверженности.

60.Оценка конкурентоспособности товара.

Под конкурентоспособностью товара понимают способность товара выдерживать конкуренцию. Конкурентоспособность товара отражает отличие данного товара от аналогичного товара конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. При оценке конкурентоспособности принимают во внимание только те характеристики, которые имеют важность для потребителя. В качестве показателя конкурентоспособности выступает интегральный показатель качества. Интегральный показатель качества – это отношение суммарного полезного эффекта от его эксплуатации к суммарным затратам на его приобретение и использование:

Алгоритм оценки конкурентоспособности:

-Производится исследование рынка

-Изучение конкурента

-Изучение потребности потребителя

-Определение потребительских предпочтений

-Определение характеристик товара (определяются единичные и групповые показатели конкурентоспособности: нормативный, технический, экономический)

-Определение интегрального показателя качества.

За базу сравнения принимают товар, который удовлетворяет потребность на 100 %. В качестве показателя конкурентоспособности выступают:

1.Нормативные

a. Стандарты и нормы

b. Патентная частота товара

2.Технические

c. Параметры назначения (определенные функции)

d. Эргономические показатели

e. Эстетические показатели (Дизайн)

f. Экологические

3.Экономические

4.Организационные (сикдки)

76. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на группы по какому-либо признаку, одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Основными ошибками при сегментировании рынка являются:

-Неправильный выбор рыночного сегмента

-Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию товара.

-Повышенное внимание на одном сегменте при игнорировании других сегментов.

При определении сегмента рынка необходимо руководствоваться следующими принципами:

-Важность сегмента для предприятия

-Количественные показатели, т.е. емкость рынка

-Доступность освоения сегмента для предприятия

-Прибыльность продукции

-Защищенность от конкуренции

Процесс сегментирования состоит из двух этапов: макросегментация и микросегментация.

Микросегментация – это процесс определения базового рынка. Базовый рынок – это рынок, где предприятие намеренно вести конкурентную борьбу. Базовый рынок может быть представлен в 3 измерениях: ЧТО? - КАК? - КОГО?

ЧТО? – функция, потребность

КОГО? – группа потребителей

КАК? – технология.

Базовый рынок (3 вида):

-Рынок. Предприятие выпускает товар для конкретной группы потребителей ориентируясь на определенную потребность и технологию.

-Рынок товара. Предприятие выпускает товар, ориентируясь на определенную функцию для конкретной группы потребителей, независимо от технологии.

-Отрасль. Ориентация на потребителя и технология не зависят от функций.

Микросегментация – предполагает разбивку базового рынка на группы по определенным критериям. В основном выполняется для рынков товаров личного пользования.

Несколько видов микросегментации:

-Географическая. Способ деления потребителей по географическим признакам. Этот способ эффективен, когда имеются существенные различия культур и климатических условий в регионах сбыта.

-Демографическая. Способ деления рынка по полу, возрасту, национальности и т.д.

-Геодемографическая. Предполагает разделение рынка на группы, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе (плотность населения)

-Психографическая. Разделение рынка на группы в зависимости от стиля жизни, личностных характеристик и принадлежности к определенному общественному классу.

-Поведенческая. Разделение рынка на группы в зависимости от манеры поведения при выборе.

-По виду продукции. По функциональным и техническим параметрам производимой продукции.

-По фирмам заказчиков. Способ разделения рынка средств производства на группы потребителей с учетом специальных задач заказчика. Например, в области закупки товара, в области кредитов.

32. Виды стратегии маркетинга в зависимости от спроса.

Стратегия маркетинга – это руководство действия на рынке, оформленное в виде программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусматривающее необходимые ресурсы. Стратегия маркетинга является частью общей стратегии фирмы.

1. Стратегия конверсионного маркетинга.

Цель: перевести негативный спрос на продукцию предприятия в позитивный. Осуществить это можно, например, сообщив покупателю информацию о безвредности товара

2. Стратегия разрабатывающего маркетинга. спрос отсутствует, его необходимо создать, например, информирующей рекламой

3. Стратегия стимулирующего маркетинга. Спрос низкий, его следует оживить, например, скидками, гарантиями.

4. Стратегия ремаркетинга, т.е. спрос снижается, его следует поднять

5. Стратегия синхромаркетинга. Спрос подвержен боьлшим колебаниям. Цель: стабилизировать спрос нак продукцию предприятия

6. Стратегия демаркетинга. Спрос перекрывает предлоржение. Цель: снижение спроса. Осуществляется при помощи повышения цен, уменьшения сервиса. Делается для того. Чтобы переориентировать спрос на другой товар

7. Стратегия поддерживающего маркетинга. Спрос оптимальный и необходимо проведение мероприятий для его поддержания, например, напоминающая реклама.

8. Стратегия противодействующего маркетинга, используется для иррационального спроса – спроса, который носит нежелательный характер с точки зрения общества.

30. Назначение и виды программ маркетинга

Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности на определённый период, призванный дать оптимальный вариант будущего развития в соответствии с целями и стратегиями. Разработка программы маркетинга осуществляется в следующем порядке:

-Определение цели и задачи компании в количественных и качественных показателях

-Оцениваются, путем анализа и прогноза рыночных условий, реально достижимые показатели за соответствующий период

-Сравниваются показатели, желательные для предприятия, и наиболее вероятные с точки зрения развития реальных событий

-Выявляются основные причины этих расхождений, и составляется перечень этих причин

-Определяется перечень возможных мероприятий, которые способны свести к минимуму разницу между желаемыми и реальными результатами

-Устанавливается порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения результатов

-Формулируются главные скорректированные цели программы, конкретные меры по внедрению

Классификация маркетинговых программ:

В зависимости от адресата:

-Для высшего руководства (точность, сжатость)

-Для низших звеньев (детальность, подробность)

По срокам, на которые рассчитаны

-Краткосрочные (1 год)

-Среднесрочные (2-5 лет)

-Долгосрочные (5 и выше)

От степени охватываемых задач

-Обычные (по всем функциям производственно-сбытовой деятельности)

-Целевые (конкретные задачи)

По типу составления программы

-По продукту (каждому виду своя программа)

-По производственному отделению (конкретные производственные подразделения)

Метод составления

-Централизованные (зрелые рынки)

-Децентрализованные (В низших звеньях, новые рынки)

-Смешанные

Трудоемкость

-Простые (составляются не более 2-х дней)

-Сложные (год и бо