ВВЕДЕНИЕ. Условия рыночной экономики вызвали форсированное разви­тие рекламы как социального института и области профессио­нальной деятельности сотен тысяч людей в

Условия рыночной экономики вызвали форсированное разви­тие рекламы как социального института и области профессио­нальной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из ди­летантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Многие спе-

циалисты в 1995—1996 годах провозгласили окончательную по­беду в борьбе за признание рекламы как инструмента рынка. В целом с этим можно согласиться, но, как это ни парадоксально, изменения произошли скорее в сознании рекламодателя, чем в сознании рекламистов, многие из которых продолжают работать на уровне интуиции.

При достаточном количестве переводной и отечественной ли­тературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельнос­ти. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вооб­ще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует от­метить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все боль­шую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стра­не завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.

В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Види­мо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения служат самодостаточным аргументом ее использования, и ни за­казчики, ни исполнители не видят особой необходимости в повы­шении эффективности радиорекламы. Между тем радиоспоты в большинстве своем однообразны и схематичны, следовательно, малоэффективны. Некоторые работники рекламных отделов пе­тербургских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекла­мы. Это влечет за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний.

Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководи­телей соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Но при жесткой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению вещей. Замкнутый круг обусловлен, на мой взгляд, отсутствием базовых знаний психоло­гии воздействия и аудиовосприятия, при наличии добротного прак­тического опыта у российских рекламистов.

Рассмотрим некоторые аксиомы создания эффективного радио­сообщения на основе опыта российских и западных исследовате­лей. Эти аксиомы подчас забываются создателями рекламы или же, наоборот, используются в чистом виде. И в том и в другом слу­чае наблюдается конфликт между эффективностью и творчеством в радиорекламе. Как правило, что-то одно перевешивает, в резуль­тате радиоспот в целом теряет свою привлекательность. Не уг­лубляясь в проблему творчества, рассмотрим более подробно про­блему эффективности радиорекламы.