Обеспечение общей ценовой политики

1. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организаци­ями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвер­женным воздействию многих факторов и, конечно, базируется не толь­ко на рекомендациях маркетинга.

Тем не менее выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличе­ния объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепле­ния рыночных позиций предприятия является прямой функцией маркетинга.

2. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетин­говой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимозависимости с другими переменными параметрами мар­кетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздей­ствие на всю деятельность фирмы.

3. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьиро­вать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

4. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимо­связь цен на товары в рамках ассортимента, использование специаль­ных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурен­тов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Установление единой цены для всех покупателей ~ идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запра­шивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимно приемлемой цене. Единые цены получили рас­пространение только в конце XIX века с возникновением крупных пред­приятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую поли­тику единых цен", потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

ВОПРОС 89. Историческое значение цены