Распределительная логистика

Наиболее точно понятие «распределение» в отечественной экономике раскрыла М.Е.Залманова, предложившая под распределением понимать: «…1) упаковку продукции, 2) экспедирование, 3) управление сбытом, 4) хранение на складе готовой продукции поставщика, 5) складское хозяйство для ГП, 6) транспортировку продукции до склада потребителя, 7) транспортное хозяйство для перевозок готовой продукции.

Основной целью распределительной логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с минимальными затратами. В отличие от маркетинга, который занимается стимулированием спроса, распределительная логистика призвана удовлетворить этот спрос с минимальными затратами.

Функции процесса распределения можно поделить на две группы:

1) коммерческие, т.е содействующие покупке и продаже, осуществлению передаче прав собственности и владения;

2) физические, т.е. функции, содействующие перемещению готовой продукции от мест производства к местам потребления.

Эффективное выполнение этих функций служит достижению конечной цели рыночной стратегии предприятия – наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции.

Коммерческие функции:

· Реалистическая оценка платежеспособного спроса потребителей;

· Формирование рационального портфеля заказов товаропроизводителя;

· Разработка ассортиментного плана производства и организация его исполнения;

· Установление хозяйственных связей по поставке готовой продукции;

· Организация послепродажного обслуживания и оказания услуг потребителям;

· Планирование, анализ, контроль и регулирование сбытовой деятельности.

Физические функции:

· Проведение количественной и качественной приемки ГП и предпродажная подготовка товара;

· Концентрация или рассредоточение товаров;

· Создание складского и тарного хозяйства, системы хранения, переработки и транспортировки ГП;

· Выбор каналов товародвижения;

· Проектирование каналов распределения ГП и их оптимизация.

Задачи распределения: своевременная доставка товара, способность удовлетворить экстренные нужды заказчика, аккуратное обращение с товарами при погрузо-разгрузочных работах, готовность изготовителя к быстрой замене дефектных изделий и поддержание определенного уровня товароматериальных запасов решаются на уровне микро- и макрологистики.

На микроуровне решаются следующие задачи:

· Планирование процесса реализации;

· Выбор упаковки продукции, ее комплектация и консервирование;

· Организация отгрузки продукции;

· Контроль за транспортировкой к месту потребленияи доставка продукции потребителю;

· Организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относятся:

· Выбор схемы распределения МП;

· Формирование каналов распределения;

· Размещение распределительных центров.

Невозможно говорить о логистике распределения не затрагивая маркетинг. Включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части является в настоящее время одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика направлена на удовлетворение сформированного маркетингом спроса с минимальными затратами.

В стратегии распределительной логистики выделяют две основополагающие стороны:

1) изучение потребностей рынка (чем занимается маркетинг);

2) применение способов и методов наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.

Основной акцент здесь делается на выявлении и учете потребительских и иных характеристик продукции, а также определении их зависимости от рыночных факторов. Сюда, прежде всего, включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и т. п. Кроме того, для успешного продвижения товара на рынок необходим ряд подготовительных проектов-исследований, включающих планирование объема и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов, корректировку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы, принятие плана мероприятий по сбыту и использование его для формирования производственной программы фирмы.

ОРГАНИЗАЦИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ. Существуют две основные формы организации распределения готовой продукции:

1) Реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии предприятия. В связи с этим повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением, объемом реализации, возвратом товара и его причинами. Преимущества заключаются в возможности прямого взаимодействия организации с конечными потребителями продукции. Прямые контакты позволяют адекватно оценивать рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию;

2) Реализация продукции через посредников. Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети приводят к необходимости использования различных видов независимых посредников. Целесообразность их использования несомненна при внедрении предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Посредники также необходимы на основном рынке предприятия, если они представлены компаниями, которые могут составлять сильную конкуренцию. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Такая система также может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Кроме того, в данном случае трудно осуществлять поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.

Логистический канал распределения - это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис. Полное множество каналов распределения образует распределительную сеть предприятия.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

· экономию финансовых средств на распределение продукции;

· возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

· продажу продукции более эффективными способами;

· высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

· сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Существуют каналы распределения нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые и т.д.

Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер Дистрибьютор Комиссионер Агент, брокер	От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

В зависимости от количества посредников принято различать логистические распределительные системы с прямыми связями, эшелонированные (многоуровневые) и гибкие. В гибких логистических системах, которые генерируют множество товарных потоков, используются как прямые, так и эшелонированные каналы и сети. Чаще всего гибкие логистические системы используются когда структура рынка неоднородна. В одном районе может наблюдаться высокая концентрация потребителей или наличие крупных потребителей, тогда более эффективными могут быть прямые логистические каналы и цепи. В другом районе может быть отмечен небольшой спрос на данную продукциюили разброс потребителей. Здесь наиболее целесообразным является привлечение посредников.

Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

ЦЕНТРЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. Когда продукт достигает конечной точки в цепи внутрипроизводственной логистики, т. е. является пригодным для физического распределения в распределительной сети и конечного потребления, с этого момента он будет проходить через так называемые центры распределения. При каждой передаче груза в центр распределения будет осуществляться:

· либо группирование товаров для получения более крупных единиц в целях снижения расходов на хранение, погрузочно-разгрузочные работы и перевозку;

· либо операции по разделению на части, так чтобы полученная единица измерения продукта в конце логистической цепи была пригодна для потребления.

(Примерами логистических центров являются сортировочные станции в железнодорожных перевозках и грузовые терминалы - в автомобильных.)

На протяжении всей логистической сети внешней или интегрированной логистической системы должна быть обеспечена связанность и непрерывность материального потока независимо от единиц измерения продукта или транспортных единиц, участвующих в перемещении. Любая единица является результатом согласований и определений в соответствующих звеньях логистической системы. По этой причине в западной литературе по логистике они называются трансакционные (transaction units), или учетно-договорные, единицы (УДЕ). Эти единицы являются предметом соглашения между партнерами внутри канала распределения какой-либо продукции. Как только такая единица определена, она будет иметь снабженческо-сбытовые характеристики, закрепленные на достаточно длительный срок, чтобы облегчить повторные логистические операции физического распределения. Эти характеристики многочисленны: вес брутто, вес нетто, высота, ширина, длина, прочность на раздавливание, климатическая стойкость, вес тары, полезная нагрузка, высота груза, его объем, различные способы защиты, скорость транспортировки и т.д.

В заключение сформулируем три "золотых" правила логистики в физическом распределении.

Правило 1. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта, использоваться возможно чаще и осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц максимально возможной вместимости.

Для применения этого правила необходимо первоначально ранжировать критерии построения распределительной сети. При этом "возможно большие расстояния" означают длину логистического участка, а не расстояние в километрах, причем время превалирует над пройденным расстоянием, а надежность и качество перевозок - над скоростью транспортировки. Грузовые единицы должны рассматриваться с точки зрения перевозки многими видами транспорта, т. е. с точки зрения максимальной вместимости стандартизированных контейнеров, которые могут быть предложены каждым из видов транспорта.

Правило 2. Для наиболее эффективного решения задачи физического распределения в логистической цепи необходимо использовать минимальное количество УДЕ измерения продукции и минимальное количество УДЕ транспорта (независимо от их вместимости).

Данная концепция "минимального количества УДЕ" независимо от их вместимости согласуется с концепцией оборота УДЕ, т. е. числа раз, когда они могут быть своевременно предоставлены потребителям. Это подразумевает интенсивное использование оборудования для технологической обработки указанных единиц и наличие инфраструктуры, заинтересованной в эксплуатации УДЕ при перевозках многими видами транспорта (например, крупных терминальных комплексов). Применение этого правила требует, чтобы в сфере физического распределения производились сравнительные оценки эффективности возможных сценариев на макро- и микроэкономическом уровне, в частности по используемому технологическому оборудованию.

Правило 3. Если нельзя избежать создания стационарного склада, то он должен располагаться в логистической цепи в центре консолидации, который размещается возможно ближе к конечным торговым точкам (если это касается физического распределения в плане транспортировки) и в центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу (если это касается сортировки).

Этому правилу должны подчиняться все уровни групповых единиц продукции. В идеальном случае, когда темпы производства адекватны темпам потребления, можно было бы использовать уплотненные потоки с нулевым запасом во всех звеньях, через которые проходит распределительный канал, и минимальным запасом в конечных торговых точках сбыта. В реальных условиях всегда имеется расхождение между темпами производства продукции и темпами местного потребления (на локальном рынке). Поэтому наличия стационарного склада в распределительной сети, как правило, избежать нельзя. Правило 3 как раз и отвечает на вопрос, где должен быть расположен стационарный склад. Применение этого правила открывает новые перспективы относительно выбора, который должен быть сделан между созданием стационарного склада, размещенного на местном рынке, и концепцией мобильного, подвижного запаса. Другими словами, следует выбирать между скоростью распределения и его надежностью.