Инновационные продукты

Характер инновационного процесса дискретен, в своем развитии он проходит несколько этапов – от идеи до производства готового продукта.

Можно выделить следующие товарные формы инновации:

1. научно-технический отчет;

2. техническая документация;

3. макет;

4. результаты испытаний;

5. опытный образец;

6. малая серия;

7. конечный продукт (инновационный продукт).

Конечный продукт, созданный с применением того или иного «инновационного» решения, после появления на рынке в итоге представляет собой типичный товар с набором стоимостных и потребительских характеристик. Встроенная в него новация автоматически преобразуется в рыночные конкурентные параметры и перестает иметь какую бы то ни было значимость. Такой продукт будет оцениваться по степени удовлетворения нужд потребителя, преимуществ по сравнению с аналогами и соотношения цена/качество.

Инновационный продукт – это результат выполнения инновационного проекта, научно-исследовательской и (или) опытно-конструкторской разработки, при этом обладает следующими свойствами: является реализацией (внедрением) объекта интеллектуальной собственности, имеет государственные охранные документы (патенты, свидетельства), разработка продукта повышает отечественный научно-технический и технологический уровень. Решение о квалификации продукта как инновационного принимается по результатам экспертизы.

В России зачастую организация выпуска инновационного продукта осуществляется при финансовом содействии государства, что позволяет вывести его на рынок. Однако на рынке товара инновационный продукт должен существовать по законам рынка. Даже если созданный продукт в значительной степени рыночен, включенная в него инновация не гарантирует ему успех и долгую жизнь. Для утверждения инновационного продукта на рынке требуются маркетинговые усилия, изобретательность, не менее новаторская, чем идея, лежащая в основе инновации.

Согласно данным американского социолога Эверетта Роджерса (1931-2004 гг.), не более 2,5% потребителей относится к категории «новаторов», тех, кто всегда ждет новых продуктов и готов их приобрести. Остальные потребители следуют в своих решениях о покупке вслед за ними. Таким образом, «новаторы» выступают для других «лидерами мнений». Среди остальных потребителей Роджерс выделил несколько групп: «пионеры освоения» - 13,5%, «раннее большинство» - 34%, «позднее большинство» - 34%, «медлительные» - 16%. Роджерс также предложил теорию диффузии инновации, согласно которой в начале инновационный продукт принимают «новаторы», а потом за ними начинают следовать другие группы потребителей. Согласно этой теории смысл состоит в том, что именно «новаторов» необходимо убедить в первоначальных покупках, но не стоит тратить силы на то, чтобы сразу воздействовать на другие группы. Они неизбежно будут несколько отставать в своем решении от «новаторов».

Об окончательном утверждении продукта на рынке можно будет говорить, если его покупателями станет группа консерваторов, составляющая подавляющее большинство потребителей. Однако, в условиях глобальной конкуренции, ускоренной разработки и вывода на рынок все более новых и новых моделей, жизненный цикл большинства инновационных продуктов, в последние годы стал настолько короток, что они зачастую устаревают, не успев реализовать свой потенциал. А если подобный инновационный продукт не успевает взять с рынка причитающуюся ему долю прибыли с продаж, инвестиции, совершенные в его разработку, можно считать потерянными.

Не стоит упускать из виду и то, что целый ряд экономических секторов в России, в которых существует огромная потребность в инновационных продуктах, являются перераспределительными сферами. К ним относятся, прежде всего, жилищно-коммунальное и городское хозяйство, энергетика, в меньшей степени железнодорожный и морской транспорт. Внедрение инновационных продуктов в таких полурыночных секторах не может, естественно, осуществляться на основе чисто рыночных принципов, поскольку их социальная природа приговаривает их к длительному периоду мучительной трансформации. Даже переход на рыночно-обоснованные тарифы на услуги ЖКХ, стоимость электроэнергии и перевозок для населения не означает отказа от административного перераспределения бюджетных ресурсов в условиях, например, когда 90% муниципальных бюджетов в России сегодня дотационны. В силу данной ситуации внедрение в такие сектора инновационных продуктов является обязанностью государства.

Важно принимать во внимание различие между понятиями «продукт-новинка» и «инновационный продукт». В полной мере инновационным является продукт, основанный на принципиально новом решении. Он также связан с существенными изменениями в технологиях, производстве. Важно и то, что он позволяет потребителю получить новые возможности, перспективы. Инновационный продукт принципиальным образом отличается от продукта-новинки (версии уже существующего продукта). Например, новый вид йогурта не является инновационным продуктом, так же, как им не является автомобиль, в котором раньше была ручная коробка передач, а затем она стала автоматической, и т. п.

В настоящее время инновационными продуктами могут считаться мобильная связь 4G (скорость передачи более 100 Мбит/сек), iPhone (мультимедийный смартфон с мультитач дисплеем), спутниковая навигация GPS (глобальная система позиционирования), лекарства на основе нанотехнологий, продукты новых биотехнологий и т.д. В недавнем прошлом инновационными продуктами были мобильные телефоны, ноутбуки, плееры, цифровые фотоаппараты, пищевые продукты быстрого приготовления.

Количество инновационных продуктов постоянно растет ввиду увеличения количества инноваций. В этой сфере давно известны компании Toyota, Sony, General Electric, Microsoft, Intel.

Как и при производстве обычного продукта, основной проблемой инновационной продукции является сбыт. Известный американский изобретатель и предприниматель Томас Эдисон (1847-1931 гг.) сказал: «Я не стану изобретать то, что нельзя продать».

Продажи инновационных продуктов практически невозможны без основательной информационной подготовки. Потребитель проходит несколько стадий в принятии решения о покупке такого продукта. Этими стадиями являются: осведомленность (awareness), интерес (interest), проверка (evaluation), оценка (trial), усвоение (adoption). На первых двух стадиях основную роль играет реклама. Она нужна и для корпоративного, и для конечного потребителя. Если покупатель предварительно уже получил информацию о продукте через каналы рекламы, то переговоры с ним проходят значительно проще. Его сознание уже содержит первоначальную информацию, и ему легче принять ответственное решение.

Важным фактором является продажа инновационного продукта под известным брэндом, которому доверяют потребители, априори полагая, что продукт-брэнд оправдает обещания производителей. А вот вывод нового продукта с неизвестным брэндом значительно усложняет задачу.

Отличие продаж многих инновационных продуктов состоит и в использовании новых каналов продаж. В настоящее время целый ряд продуктов может иметь вполне приличные объемы продаж через Интернет, где к уже традиционным формам распространения продукта через порталы, интернет-магазины добавляются возможности социальных сетей, интернет-презентаций, вебинаров и т. д. Изучение потребителей, которые приобретают товары через Интернет, показало, что к их числу относятся наиболее активные в отношении новых продуктов люди. Таким образом, Интернет является очень перспективным каналом продаж инновационных продуктов.