Вторичная информация

Когда исследователь сталкивается с новой проблемой, то его первоначальные усилия должны быть направлены на сбор именно этих данных. Вторичными называются данные, которые уже существуют в том или ином виде, в отличие от первичных, которые собираются для решения текущих задач. Вторичные данные обладают значительными преимуществами с точки зрения затрат времени и средств на их получение, поэтому только тогда, когда усилия по их извлечению начнут демонстрировать устойчивую тенденцию убывающей эффективности или не будет найдено решение поставленной задачи, исследователь должен обращаться к первичным данным. Тщательное изучение вторичных данных обычно помогает исследователю найти новые идеи, даёт представление об информации, необходимой для решения задачи, и о способах, которыми эта информация может быть получена, но зачастую не обеспечивает полного решения поставленной проблемы.

Вторичные данные могут быть получены либо из первичных источников, либо из вторичных источников. Первичным называется источник, который сам порождает данные, в то время как вторичный источник лишь обеспечивает хранение данных, полученных из исходного источника. Первичный источник должен использоваться во всех случаях. Кроме того, исследователю необходимо проводить оценки качества и точности вторичных данных с учётом цели содержащей их публикации, реальных возможностей организации-источника собрать эти данные, а также рассмотрение общих свидетельств тщательности сбора и представления информации. Исследователям важно также хорошо освоить способы работы в режиме онлайн с существующими компьютерными базами данных и поиск информации в Интернете.

Вторичные данные включают в себя внутреннюю информацию компании, опубликованные внешние вторичные данные и сведения, которые могут быть получены с помощью специализированных коммерческих услуг, предоставляемых исследовательскими фирмами. Сведения о внутренних продажах и затратах являются наименее дорогими источниками маркетинговой информации, которые могут использоваться для оценки перспектив решения проблем.

Стандартизированные маркетинговые информационные услуги могут стать для исследователя важным подспорьем при проведении сбора данных. Обычно они обеспечивают экономию за счёт эффекта масштаба, поскольку позволяют распределить связанные с их предоставлением издержки между несколькими клиентами, решающими собственные задачи. Если эти услуги соответствуют потребностям клиента, то они обеспечивают значительную экономию времени и средств на сбор первичных данных. Наиболее распространёнными видами стандартизованных услуг, с использованием маркетинговых баз данных являются определение профиля потребителей, измерение объёма продаж и рыночной доли, а также оценка эффективности воздействия рекламы.

3.1.2. Инструменты сбора вторичной информации ‑ кабинетные

Методы

В рамках кабинетных исследований активно применяются общенаучные методы сравнения, анализа и синтеза, индуктивные и дедуктивные методы, которые позволяют получить информацию в соответствии с поставленными целями. Эти методы идентичны для разных областей и не нуждаются в особом рассмотрении применительно к маркетинговым исследованиям. Так же данный вид исследований «предполагает и собственные характерные методы, называемые «извлечением информации»[30]:

· Традиционный анализ – неформализованный анализ сути материалов с заданной точки зрения

· Контент-анализ – формализованный анализ наличия в содержании материалов определённых смысловых категорий

· Информативно-целевой анализ – полуформализованный анализ документов, направленный на выявление и оценку информативности материалов.