Эффективность коммуникации

12.1. Аудитория коммуникации: объективные и субъективные характеристики

Аудитория — один из важнейших структурных элементов духовного общения людей наряду с источником и содержанием информации. Сущность аудитории заключается в том, что она отражаете взаимосвязи людей между собой, с обществом в процессе общения.

Аудитория – (от лат. «auditorium» - место для слушания) – устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.

Аудитория обладает рядом количественно-качественных характеристик. Величина (объем) аудитории — показатель социальной значимости и масштабов влияния определенного источника информации. Завоевание все более широкой аудитории для источников информации — один из важных практических результатов информационно-пропагандистской деятельности государства, различных общественных организаций и объединений граждан.

Ведущим фактором, определяющим качественные характеристики аудитории, является уровень образования. Последний оказывает прямое воздействие на выбор аудитории того или иного источника информации, степень понимания и использования содержания предлагаемой информации. Критерий образования не имеет, однако, универсального, абстрактного характера, поскольку по-разному преломляется в различных социальных условиях того или иного общества.

Аудитория воплощает динамическую структуру отношений, которая меняется как по содержательным, так и по пространственно-временным параметрам. В данной связи в социологии СМИ выделяются следующие типы аудитории: реальная и потенциальная, регулярная и нерегулярная, целевая и не целевая и т.д. Все эти типы, как правило, могут выделяться на трех уровнях: системы источников информации, отдельного источника (например, только телевизионная аудитория), отдельного канала (скажем, аудитория той или иной газеты).

Массовая аудитория — совокупность индивидов, получающих одновременно или в разное время определенную, имеющую зна­чимость на данном этапе развития общества информацию.

Как компонент массовой коммуникации массовая аудитория имеет неоднородную структуру, рассредоточена на определенной территории и является аноним­ной массой. Понятие «масса» трактуется в социологии неоднозначно. Масса понимается и как толпа, и как публика, и как гетерогенная система. Немецкий философ и социолог Карл Мангейм (1893—1947) рассматривал массу как продукт машинной техники и «сверхорганизованное» бюрократическое общество.

Термин «масса» сформировался как продукт наблюдения над множествами индивидов (поведением толпы на улице, болельщиков на стадионах и т. д.). Исследователи обращали внимание на тот факт, что в каждом случае люди в массе ведут себя иначе, чем если бы они были изолированными. К. Берк называл такое скопление людей толпой, массой. Французский социолог Г. Лебон (1841 — 1931), автор одной из первых концепций массового общества, также отождествлял массу с толпой. Он утверждал, что в результате промышленной революции и развития средств массовой коммуникации жизнь все более становится зависимой от поведения толп, которые представляют собой слепую, разрушительную силу. Благодаря навязываемым массам идеям лидеры «заражают» толпу, что и приводит к общественному развитию. Французский социолог, один из основоположников социальной психологии Г. Тард (1843—1904), считал, что нельзя смешивать толпу и публику, в первой люди физически сплочены, а во второй — рассеяны, первая — гораздо более нетерпима, вторая — более пассивна. Американский социолог и социальный психолог Г. Блумер, один из пионеров проблематики массового общества, рассматривал массу как элементарную спонтанно возникающую коллективную группировку. Это сыграло большую роль в опреде­лении массовой коммуникации и теоретической ориентации исследований массовых аудиторий. Г. Блумер считает главными характеристиками массы анонимность и изолированность ее членов, слабое взаимодействие между ними, случайность их социального происхождения и положения, отсутствие организованности. Американский исследователь Д. Рисмен (1909), характеризуя потребительское общество, описывает человека толпы как обезличенного, стандартизованного, являющегося объектом манипулирования, жертвой отчуждения. В массовой структуре человек нивелируется, становясь достаточно безликим, подчиняющимся «психологии толпы».

Массовая аудитория обладает рядом особенностей, с учетом которых должен проводится отбор информации для массовой аудитории.

Первая особенность — избирательность на основе двух главных критериев — актуальности и ориентациина социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальностьинформации определяется по временному и территориальному параметрам: насколько она своевременна и скольким людям нужна. Самая высокая степень актуальности связана с текущими событиями и информацией, которая развивается и имеем продолжение, что заставляет аудиторию внимательно следить за ней. Неудивительно, что самым популярным жанром радио- и телепередач является жанр «новости». Собирание актуальной информации о различных сферах деятельности людей проводится обычно в горячих точках — на арене действий, в зале суда, на заседании парламента, при захвате преступников, в аэропорту, в больнице и т.п. По территориальному признаку актуальная информация может иметь как глобальный, так и локальный (региональный) характер.

Ориентацияпо мотивировке делится на специальную и личностную и как критерий отбора информации во многом определяется жанром корреспонденции или передачи. Если жанр «новости» ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющих образовательную или развлекательную функции, ориентированы на группы, различающиеся по своим потребностям к культурам. Людей могут волновать общесоциальные потребности в виде образования, занятости населения, здоровья, питания и т.д.Личностный интерес может проявляться к информации необычного характера, информации о конфликтах и т.п.

Вторая особенность — восприимчивость. В одних случаях массовая коммуникация ориентирована на формирование общественного мнения или его изменение за счет аргументации в пользу или против индивидуальной деятельности (поступка, мнения и т.п.), в других — на формирование или на изменение деятельности (мнения, позиции) отдельной личности за счет аргументации в пользу или против коллективной деятельности. В тех или другим случаях успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и способами передачи оценочной информации.

Широк диапазон воздействия на массовую аудиторию через регулирующую функцию массовой коммуникации. Оно начинается с установления личностных контактов и кончается контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация вли­яет на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов у массовой аудитории. Здесь также кроются возможности манипулировать и управлять общественным созна­нием, фактически осуществлять функции социального контроля, что при определенных условиях может служить целям «промыва­ния мозгов» массовой аудитории.

Третья особенность — разновеликость. Аудитории средств массовой информации можно сравнивать с легкими человека, которые постоянно то увеличиваются, то уменьшаются. Но эти тенденции лучше рассматривать на примере каналов, программ и передач (по итогам, скажем, дневниковых обследований или подписки), потому что в диапазоне печати, телевидения или радиовещания в целом отдельные отливы возмещаются приливами, и наоборот, а общие распределения меняются в течение относительно больших промежутков времени.

Четвертая особенность — заинтересованность, которая подразделяется на общую, групповую и личностную. Общая заинтересованность согласно результатам изучения аудитории как специфического социального образования обычно отражается в социально-демографических и социально-профессиональных показателях. Сравнивая их в разных ситуациях работы того или иного канала, применяя различные методы обработки и анализа эмпирического материала, можно установить, какие каналы являются массовыми, а какие малораспространенными. Это приводит к созданию портретов «средних представителей». Одновременно возникает вопрос о выделении из совокупности их контингента подгрупп, о дифференциации «среднего читателя», «среднего зрителя», «среднего слушателя», т.е. о типологии «потребителей» информации. Он затрагивает уже не только общие данные, поскольку само по себе фиксирование совокупных аудиторий и внутриаудиторных образований в социально-демографических и социально-профессиональных показателях мало что говорит о причинах, по которым определенные люди группируются в сфере познавательной деятельности.

Групповая заинтересованность проявляется через анализ ряда причин. Социологи обращаются к механизмам формирования информационного интереса, находя в рамках более широких обобщений ключ к правильному его пониманию. При этом необходимо учитывать момент должного рассмотрения интереса как важного для той или иной аудитории, но пока не ставшего для нее осознанным с точки зрения удовлетворения потребностей и, следовательно, психологически значимым.

Личностнаязаинтересованность, как показывает изучение ин-^; формационных аудиторных интересов, выявляет их гражданскую основу, связь с животрепещущими проблемами современности И здесь существует немало проблемных ситуаций.

Это показатели пятой особенности аудитории для отбора информации - включенности, которая подразделяется на включенность по отношению к информации и включенность по потреблению.

Исследования, проведенные в последние годы, показали, что во вклю­ченности по отношению к информации выделяются активные, инертные и безразличные потребители.

Последняя группа устойчива и находится на уровне 41—45% в самых массовых слоях, к которым относятся рабочие и крестьяне. Однако состав этой группы сильно меняется в других профессиональных категориях, выделенных по основному роду занятий. Скажем, если среди инженерно-технических работников и служащих удельный вес инертных людей не превышает 34—36%, то в кругу учащихся и студентов, чья позиция особенно важна для будущего страны, инертность достигает 66,7%.

Людей с деформированным информационным потреблением характеризует отчужденность по отношению к властным структурам. А то, что она есть, подтверждают такие социологические данные. Отвечая на вопрос, считают ли граждане себя достаточно хорошо знакомыми с текущей деятельностью руководства страны и ее общей политикой, большинство (74,6%) сформировало свои оценки из этой совокупности так: кое-что знаю, но в основном не знаком (44,3%), совершенно ничего не знаю (18,35%), меня это неинтересует (11,9%). Аналогичные показатели отражают и осведомленность о деятельности местных властей. Опрошенные, кое-что знающие о ней (36%) или совершенно ничего не знающие (47,7%), составили подавляющее большинство, или 83,7%.

Все это свидетельствует о недостаточной включенности по потреблению в массовые информационные каналы, которая может быть всеканальной, аудитивно-визуальной и визуальной. Перечисляя источники, из которых потребители обычно черпают основную информацию о событиях, происходящих в области, городе и районе, областные, городские и местные газеты назвали только 51,5% обследованных, областное радиовещание — 38%, областное телевидение — 30,5%. Значительная часть жителей, особенно с минимальным прожиточным цензом, «перекочевала» из читате­лей в зрители или радиослушатели.