Теории массовой коммуникации

Первый этап становления теории массовой коммуникации связан с безграничной верой в коммуникацию, а точнее в пропаганду. Гарольд Лассуэл создал необходимые теоретические и практические средства для изучения пропагандистского воздействия и стал, по сути дела, первым пророком безграничной власти коммуникационного влияния. Однако, еще до массового появления телевидения, прямолинейную парадигму, которая получила популярность в качестве метафоры «волшебной пули» (magic bullet), подвергли серьезному сомнению результаты исследований Лазарсфельда и его коллег 40-х годов ХХ в. На свет появилась теория двухступенчатой коммуникации, в которой на эмпирическом материале было обосновано, что коммуникативное воздействие непрямолинейно. Оно проходит социальные пороги, которые изменяют, фильтруют, преобразуют до неузнаваемости первоначальную информацию. Эту роль выполняют так называемые лидеры мнений.

В это же время разрабатывается теория селективной экспозиции. Этот подход предполагает, что воздействие СМИ носит избирательный характер и может зависеть от множества социальных, демографических, культурных, психологических и иных факторов. Изучение этих факторов позволяет определить типы влияния на отдельные аудитории.

Теоретики Франкфуртской школы (М. Хоркхаймер, Т. Адорно, Г. Маркузе) развивали критическую традицию в осмыслении массовок коммуникации. Их интересы были сосредоточены на исследовании того, как СМК в качестве элемента системы духовного производства способствуют осуществлению символического насилия, реализации власти и доминирования. Франкфуртцы связывали воедино особенности «индустриального» производства продукции массовой культуры; специфику содержания текстов СМК; восприятие материалов массовой культуры аудиторией и возникающие при этом социальные эффекты.

Основной работой Макса Хоркхаймера (1895 — 1973) и Теодора Адорно (1903 — 1969) является «Диалектика Просвещения», опубликованная в 1947 году. Фундамент современного им капитализма они усматривали в технической рациональности, делающей возможным массовое производств товаров, услуг, идей и культуры в целом. Под индустрией культуры Адорно и Хоркхаймер понимали не только процесс производства как таковой, но и стандартизацию его предмета и рационализацию способов распространения культурной продукции. Отсюда неотъемлемыми чертами культурной продукции являются стандартизация, массовость, стереотипность. Важнейшую роль в создании, производстве и распространении материалов культуры играют, по мнению авторов, средства массовой коммуникации.

Материалы культуры в условиях капитализма приобретают форму товара, разработанного для продажи и получения прибыли. Ценность их определяется не художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена.

Индустрия культуры не столько манипулирует превращенными в объект массами, сколько максимально четко транслирует материалы, отражающие ценности тотального господства технологической рациональности и рынка: каждый потребитель видит мир сквозь фильтр культуриндустрии.

Г. Маркузе (1898 — 1979) в известной работе «Одномерный человек» (1964) средства массовой коммуникации рассматривал в качестве одного из важнейших факторов или агента искусственно сформированного социального согласия, отрицающего истинные интересы и потребности человека. Общество, сформированное с помощью индустрии культуры получило у Г. Маркузе определение «одномерного», в нем человек становится человеком одного измерения — того измерения, которое задается потреблением. Техническая рациональность как основа технологической цивилизации предполагает наличие ряда иллюзорных, с точки зрения Маркузе, свобод и возможностей. К таковым он относит «свободную конкуренцию» при монопольно устанавливаемых ценах, «свободную прессу», которая сама цензурирует себя, «свободный выбор» между марками товаров, потребность которых навязана рекламой.

Вальтер Беньямин (1892 — 1940) считал, что развитие массовых средств репродуцирования трансформирует ауру элитизма и уникальности произведений искусства, необычайно демократизируя доступность материалов культуры. Благодаря средствам массовой коммуникации произведения искусства входят в жизнь простого человека, создаются возможности для обогащения процессов общения самых широких слоев.

В рамках постмодернистской традиции массовые коммуникации анализировали Ги Дебор (1931 — 1994) и Жан Бодрийяр (р. 1928).

Согласно Дебору, в ходе развития индустрии культуры и расширения сферы деятельности СМК происходит трансформация общества потребления в «общество спектакля». Вся жизнь обществ, в которых господствуют современные условия производства, проявляется как необъятное нагромождение спектаклей. Все, что раньше переживалось непосредственно, теперь отстраняется в представление.

Общество спектакля интерпретируется как система позднего капитализма в целом. Спектакль — это не совокупность образов, но общественное отношение между людьми, опосредованное образами. Спектакль — это стадия, на которой товару удалось добиться полного захвата общественной жизни. Отчужденное потребление становится некой обязанностью масс, дополнительной по отношению к отчужденному производству. Иначе говоря, Дебор особое внимание уделяет тому, что в рамках общества спектакля эксплуатации подвергается не только труд индивида, но и его досуг через контроль над потреблением, через рекламу, через создание новых, зачастую искусственных, потребностей. Реальность оказывается отделенной от человека фиктивным пространством образов, сформированным средствами массовой коммуникации.

Согласно Ж. Бодрийяру, серьезным отличием переживаемой нами эпохи от предыдущих является резкое увеличение роли знака. Практически во всех сферах социального бытия деятельность людей становится ориентированной преимущественно на производство символических ценностей. Культура теперь определяется специфическими моделями — симулякрами. Они представляют собой объекты, не имеющие исконного, изначально четкого референта (копии, у которых никогда не было оригинала — бесчисленные образы рекламы, кино, телевидения). При этом значение симулякров формируется не за счет соотнесения с независимой реальностью или конкретным стандартом, а за счет соотнесения с другими знаками. Мир, таким образом, превращается в исключительно знаковую, виртуальную реальность, в которой одновременно существовует множество кодов, не объединенных единым метакодом.

Особенно ярко, по мнению Бодрияра, приведенные выше особенности проявляются в сфере коммерческой телевизионной культуры. Именно благодаря коммерческому телевидению наступает расцвет потребительских стилей и моделей поведения. Причем общество потребления все более и более трансформируется от мира товаров, как таковых, к миру, в котором доминирующее положение занимает знак, образ товара.

Телевидение представляет реальность прежде всего посредством образа, причем больший акцент в телевидении делается на форме представления, а не на содержании. Для телевизионных материалов в целом характерно стирание границ элитарного и массового искусства, а также фрагментарность сообщений или повествований. Многим материалам телевидения присуща и такая черта, как самореференция, т.е. отсылка не к реальности, а к самим себе, от одного материала к другому.

Итак, по мнению Бодрияра, насыщение повседневности бесконечной серией симулякров приводит к формированию гиперреальности. Это нестабильная, эстетизированная галлюцинация, цепь образов, потерявших изначальный смысл, в которой объекты становятся реальными только в том случае, если они будут показаны на экране.

Вопросы для самоконтороля

1. В чем заключается специфика массовой коммуникации?

2. Каково содержание понятия «медиа»?

3. Каковы основные характеристики массового общества?

4. Что такое белая, серая и черная пропаганда?

5. В чем сущность концепции социальной ответственности средств массовой коммуникации?

6. Охарактеризуйте основные теории массовой коммуникации. Какова роль массовой коммуникации в современном обществе?

Рекомендуемая литература:

Арендт Х. Vita activa, или о деятельной жизни. СПб., 2000.

Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального. Екатеринбург, 2000.

Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика. М., 1999.

Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 2000.

Давыдов Ю.Н. Критика социально-философских воззрений Франкфуртской школы. М., 1977.

Дебор Г. Общество спектакля. М., 2000.

Зиновьев А. Западнизм. Феномен западнизма. М., 1995.

Постмодернизм. Энциклопедия. Минск, 2000.

Социальная философия франкфуртской школы. М.; Прага, 1975.

Ги Дебор [26]